Con el reciente lanzamiento de 'SL9000', pantalla LED de 29 mm sin marco, como bandera de su política, LG ha aprovechado su imagen de marca para ganar en solidez en estos tiempos de crisis y crecer un 13% en televisores. Para conocer su posición, adelantamos parte de la entrevista que Electrodomésticos Alimarket mantuvo con su director general comercial, Jaime de Jaraíz, de próxima aparición en la revista.

Alimarket:¿Cómo ha afectado la crisis económica al sector?

Jaime de Jaraíz: Ahora, el consumidor tiene más claro que es lo que quiere comprar y se informa mucho. Ahora que hay menos dinero disponible, las compras se orientan a una marca de confianza. Esto ha potenciando que el mercado de televisores se polarice en cuatro marcas muy potentes. Y el consumidor busca el refugio en aquellas marcas que le dan la percepción de que está comprando bien. Pese a que el mercado cayó un 6,6% en valor a septiembre, la división de televisores de LG está creciendo un 13%. Es decir, la crisis económica nos ha otorgado mayor solidez en nuestro negocio. Gracias a estos tiempos, estamos aumentando diferencia con nuestros competidoress y aprovechando que crecemos 20 puntos por encima de lo que está haciendo el mercado. Además, del grupo de cuatro marcas potentes, estamos entre las que crecen.

A.: ¿Cuáles son las razones de este buen comportamiento para LG?

J.J.: La principal es la propia marca. Hemos mejorado 10 puntos en percepción de marca y ya somos número dos respecto a todas aquellas con las que competimos con nuestras cinco divisiones. LG es la enseña que más ha crecido en los últimos 10 años. Contamos con productos de gamas básica, media, alta y muy alta para dar la mejor proposición al precio que el consumidor quiere comprar. En momentos de bonanza, el cliente que se decantaba por gamas medias, era más probable que se pasase al premium. En este momento de crisis, sucede al contrario y se tiende más a la gama más básica. Cuando se hace una compra se quiere estar seguro y se tiende a la confianza.

A. ¿Cuál es vuestro pronóstico para los próximos meses, con el apagón analógico y el mundial por delante?

J.J.: Yo creo que el mercado el año que viene va a crecer en unidades y valor. Se van a producir tres factores. El primero es el apagón analógico en un país como España, que tiene la mayor cobertura de TDT de Europa. En segundo lugar, los mundiales siempre animan, pero más que aumentar la demanda, la cambian. Se venden más en el mundial y menos en navidad. Pero además, no solamente nos van a comprar aquellos consumidores que tienen televisores antiguos sino también aquellos que nos compraron un plasma o un LCD hace cuatro o cinco años porque su tecnología ya está obsoleta y desearan hacer una segunda compra. Estos tres factores convertirán a 2010 en un gran año no sólo para el mercado de televisores sino para toda la electrónica de consumo por elevado grado de interconexión de las tecnologías y poder amplificar experiencias que ya serán en alta definición.

A. ¿LED será ya la estrella de las compras navideñas?

J.J.: Quizá el gran cambio tecnológico con LED se producirá el año que viene. Para estas navidades quedará como una de las opciones de compra para gamas altas. Sin embargo, tiene un gran recorrido ya para el año siguiente. Es una tecnología de retroiluminación de LCD que está tan sólo en su primera fase de comercialización y con mucho futuro. Aparte de su delgadez, en mi opinión, lo que debería hacer esta industria es fomentar una regulación energéticos tal y como está hecha en la línea blanca ya que aquellas marcas con mejor tecnología serían las beneficiadas por un valor añadido que ya podría ser más comparable.

A. ¿Qué interpretación dáis al auge del canal de hípermercados?

J.J.: El hipermercado está adquiriendo la cuota que le corresponde. Siempre hay variaciones en los canales, pero no hay cambios radicales. Todos tienen su espacio. Cuando estás ante el inicio de la vida tecnológica de un producto hay canales, como grandes almacenes y especialistas en electrónica, que aumentan su cuota porque la gente necesita consejos y percibir que compra en un especialista. Se trata de un compra con mucho esfuerzo. Le dedica mucho tiempo y va a diferentes tiendas, antes de adquirir el aparato. Pero, luego hay una maduración del producto. Los canales se sitúan poco a poco en su espacio natural. Así, al inicio tecnológico de las pantallas planas, los híper perdieron mucho terreno que ahora están recuperando pero eso no quiere decir que posea más participación que en la época de madurez de los televisores CRT. Le sucede igual a los grupos de compra, que pueden aprovechar ahora sus características de proximidad. Pero siempre es así, los diferentes canales se regulan para llegar a su posición natural.

A.: ¿Cuáles son vuestros objetivos en estos próximos meses?

J.J. : Hay un objetivo claro. A nivel mundial hemos crecido este año en acumulado un 15,7% en el tercer trimestre, un récord histórico para LG. Hemos pasado de ser la marca número cuatro a situarnos en segundo lugar, superando a enseñas que llevaban 20 años liderando el mercado mundial de televisión. Este año se ha producido un gran cambio mundial. Además, la división de electrónica de consumo ha crecido un 24% a nivel mundial. Y en España ha aumentado un 8,1% toda la división y un 13% en televisores. Nos hemos consolidado como segunda marca tanto de electrónica como de televisión. Somos primeros en plasma, según datos del acumulado a septiembre, y segundos en LCD. Desde hace cuatro años, en España, somos primeros en DVD, audio y el resto de electrónica de consumo. Además, contamos con la ventaja de que el consumidor aprecia nuestra marca y tenemos la ventaja de que interconectamos con él de muchas maneras. Desde aquellos jóvenes que nos compraron un monitor de ordenador hace años y nos adquieren línea blanca, aire acondicionado o televisores, a aquellos que cambian cada año de móvil. Estos consumidores interaccionan 20 ó 30 veces al día con productos con la misma marca 'LG'

Además, queremos ser líderes a nivel mundial. No te puedo decir el plazo, pero sí que queremos ser número 1, ése es nuestro objetivo, y creo que tenemos muchas posibilidades de conseguirlo porque vamos a presentar una serie de tecnologías que nos dan ventaja respecto a nuestros competidores.

david.perejil@alimarket.es