Tras el paréntesis de 2020, ejercicio en el que el ecommerce de frutas y hortalizas frescas vivió su edad de oro con incrementos en volumen del 101,4% (frutas) y del 121,7% (hortalizas), el mercado ha ido perdiendo terreno de forma paulatina. No en vano, según los datos hechos públicos por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), en 2021 las caídas se situaron en el entorno del 7% (en ambas referencias), mientras que el pasado 2022 se acercaron al 20%. En concreto, las hortalizas retrocedieron un 18,4% -situando su participación en el 1,2% frente al 1,3% de 2021-; y, las frutas, un 16,6%, con una cuota del 1,1 (mismo dato del año anterior). Ya en 2023, y en base a las cifras aportadas por Circana a Alimarket Gran Consumo -correspondientes al último periodo móvil de 52 semanas cerrado el 2 de abril de 2023-, la fruta perdió un 12,8% de sus toneladas (21.040) y, las hortalizas, un 13,2% (24.774 t). Mientras, en valor los retrocesos fueron tan sólo del 1% (51,70 M€) y del 1,2% (51,63 M), respectivamente.
Y es que, ante un escenario inflacionista, que ha lastrado el poder adquisitivo de los consumidores, provocando una contracción de la demanda y una disminución de la frecuencia de compra, el precio se ha convertido en un factor determinante para los hogares. Así las cosas, el hecho de que el ecommerce sea el canal de compra más caro de todos los analizados por el MAPA ha contribuido, casi de manera decisiva, a que este segmento continúe su tendencia a la baja. En concreto, las hortalizas cerraron el año pasado con un precio medio de 2,35 €/kg (+9,8%) y, las frutas, de 2,08 (+7,35%), ambos por encima del promedio nacional, situado en 1,71 € y 1,94 €, de forma respectiva. No obstante, un análisis más detallado de estos resultados nos deja ver que el digital fue el segmento que menos aumentó su precio en 2022 en la categoría de verduras, mientras que, en frutas, fue el segundo que menos se encareció, por detrás de la tienda tradicional (+9,4%).
Los clientes, cada vez más “mixtos”
En cualquier caso, los datos aquí reflejados no vienen sino a confirmar la hoja de ruta ya esperada por los operadores. Y es que, si bien en un primer momento la compra de frescos a través de internet registró un “boom” debido al confinamiento, tras la vuelta a la normalidad los usuarios de este sistema se han reducido, aunque la distribución ha conseguido fidelizar a una parte de ellos. Así, Grupo Eroski calcula que “una vez terminada la pandemia, más de la mitad de los clientes que utilizaron nuestro servicio en aquel momento, se han quedado con nosotros”. Es más, para Javier Fernández Sánchez, responsable de compras de frutas y verduras de El Corte Inglés, lo importante ahora es “mantener a los que se han quedado y hacer crecer el ticket medio”.
Atendiendo al ‘VII Observatorio del Comercio Electrónico’, elaborado por Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados), serían alrededor de un 20% los hogares que han dejado de hacer sus pedidos de manera electrónica o piensa dejar de hacerlo pronto, lo que “pone en riesgo la fidelidad del consumidor al canal digital”. Como consecuencia, mientras la compra offline sube siete puntos porcentuales; la “mixta” –omnicanal- pierde casi seis; y, la online, uno. “Los clientes han regresado a la tienda física, ya que tienen preferencia por adquirir este tipo de alimentos frescos en el propio punto de venta”, puntualiza Artur Yuste i Tarragó, director general del grupo gallego Cuevas.
Por su parte, Jonathan Tinoco, responsable de compras de frutas y hortalizas de Cash Lepe, comenta que, aunque su empresa ha retenido “muchos” clientes digitales, ven como la tendencia hacia un consumidor mixto “se hace más fuerte”. “Aunque el cliente normaliza cada vez más la compra online, el sector de la alimentación es el que más lento crece entre los hábitos de consumo online y, dentro de este, las secciones de frescos”, abunda este directivo, porque los clientes siguen “prefiriendo” ser ellos quienes escogen las piezas. Y todo ello, explica, “a pesar de que los consumidores son cada vez más conscientes de que los artículos llegan en perfecto estado de conservación y maduración”. Para este directivo, los artículos más comprados son “los más pesados”, como el melón y la sandía, junto con básicos de nuestra cocina.
María José Aduriz, directora general de Frescos de Uvesco también coincide en señalar “patatas, tomates, plátanos, manzanas, naranjas, kiwis o cebollas”, como los más demandados. Además, esta directiva cree que, aparte de las clásicas barreras ya explicadas, existen otros frenos para el despegue del ecommerce como “el manipulado y el transporte”, dado que estos alimentos “son mucho más sensibles a la logística y a la caducidad por su propia naturaleza perecedera”. Es por ello que en “nuestro servicio online utilizamos cubetas refrigeradas para su traslado al domicilio, con lo que conseguimos una perfecta conservación durante todo el proceso de envío”. Finalmente, Eroski aporta una nueva visión a este debate al asegurar que “más del 85% de nuestros pedidos tienen frescos”, siendo la fruta “una de las secciones con mayor penetración”, por lo que “consideramos que el canal no es tanto la barrera para la compra de este tipo de productos, sino la confianza en la enseña”.
La buena noticia es que, a pesar de todo, tomando como referencia el estudio de Asedas que, también establece que las referencias hortofrutícolas son los frescos más comprados a través de internet (23%). Además, una encuesta online realizada por Alimarket en colaboración con Appinion (con un millar de participantes), concluye que, un 42,3% de los mismos, no ha variado su frecuencia de compra por internet tras la pandemia.
Eroski lanza ‘Eroski Azoka’
Entre las novedades que se han producido en los últimos meses, destaca el lanzamiento de ‘Eroski Azoka’, por parte del grupo cooperativo homónimo, Eroski. Se trata del “primer marketplace destinado a ofrecer a pequeños productores del País Vasco la posibilidad de comercializar sus productos a través de internet”, en palabras de la compañía. En la práctica, se presenta como una plataforma de productos de proximidad, entre los que se incluyen frutas y verduras, que pone en contacto, de manera directa, a pequeños productores locales y consumidores. El proyecto, que comenzó a funcionar en 2022 en el País Vasco con su primer centro de recogida en San Sebastián, ha incorporado dos más, en 2023, en Bilbao y Leioa. Este sitio ofrece producto fresco, elaborado y gamas especiales como productos de kilómetro 0, productos artesanos o ecológicos locales.
Consum estrenó un sistema para el reparto online, basado en la utilización de unas cubetas que mantienen el frío por inercia térmica. Para ello, las paredes de estos contenedores disponen de un material especial aislante de origen aeroespacial, que hace que, pre-enfriando y cerrando la caja con el producto dentro con temperatura controlada, la misma se mantenga durante más de 10 horas. Estas cubetas llevan, asimismo, un sistema de control y trazabilidad que permite conocer, en tiempo real y cada cinco minutos, a qué temperatura ha estado cada alimento, tanto para frío positivo como negativo, desde el punto de venta hasta su entrega final.Ya en 2023, ha implantado un sistema de economía circular para la recogida, tratamiento y reutilización de las bolsas de plástico de su tienda online que consiste en la recogida de estas bolsas directamente del domicilio del cliente cuando reciben un nuevo pedido. Las mismas son trasladadas a la plataforma correspondiente, donde serán tratadas en la planta de reciclado para su transformación en granza (partículas de material plástico usado) que, posteriormente, será utilizada para la fabricación de nuevas bolsas. Aquí, Manuel García, director de compras de la cooperativa, explica que “hemos visto un decrecimiento de la compra online de frutas y verduras, pero apenas un 1% del volumen”. Respecto al valor, con la actual coyuntura inflacionista, “es difícil valorar”, puntualiza García.
En cuanto al resto, todas ellas han seguido impulsando sus servicios online, entre ellas, estaría por ejemplo, DIA, que el pasado mayo lanzó una nueva web con novedades como la búsqueda inteligente, una información más ampliada de sus productos y una mejor usabilidad, mejorando con ello la experiencia de compra. Por su parte, Hiperber se estrenó en el comercio online durante 2022.
