Con cerca de 250 millones de habitantes, la población de África representará el 17% de la población mundial en 2020. El PIB total del Continente ya es hoy similar al de Brasil, India o Rusia y se espera que crezca más deprisa que los mercados emergentes fuera del grupo BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Si bien África continúa fragmentada en más de 50 países, la aparición de bloques comerciales ha mejorado de forma significativa el entorno de negocios. Según Euromonitor y el Banco Africano de Desarrollo, la clase media del Continente ya supone un tercio de la población. En ocho años, cinco de las principales naciones contarán en total con 56 millones de hogares de clase media con unos ingresos disponibles de más de 500.000 millones de euros. El gasto en consumo per cápita se iguala así al de India o China.
Por todas estas razones, muchas de las grandes multinacionales de productos de consumo están expandiendo su presencia en el Continente. Más del 70% de los 50 principales fabricantes mundiales ya tienen presencia en África. Para el 20% de estas 50 grandes compañías, África ya representa más del 5% de sus ventas en todo el mundo -hasta el 14% para Diageo y el 10% para Parmalat-; la mayor parte de las compañías de este grupo también disfruta de una alta rentabilidad. Grandes grupos de mercados emergentes como Olam de Singapur, Savola Foods de Arabia Saudí y Marico o Godrej Consumer Products de India, han hecho también de África una de sus prioridades.
La intensa competencia está reduciendo el espacio de tiempo que tienen las empresas para introducirse, expandirse o modificar el paisaje africano en su beneficio. Pero antes de dar un paso, es fundamental entender algunas de las características de este continente único y excepcional para enmarcar mejor la forma de introducirse en él con éxito.
Por dónde empezar
En primer lugar hay que considerar el lugar donde se quiere entrar. En la mayoría de los mercados emergentes se puede planificar una estrategia de expansión estableciéndose primero en los mercados más grandes, después en las principales regiones o ciudades para trasladarse finalmente a las regiones o poblaciones más pequeñas. Pero seguir una secuencia tan lógica y disciplinada en África puede resultar bastante difícil. Los rápidos cambios que se producen en su entorno político, competitivo y regulatorio implican actuar con rapidez, cuándo y dónde haya oportunidades disponibles. Por ejemplo, Etiopía no era el mercado prioritario de Heineken. Sin embargo, la compañía se hizo con dos fábricas de cerveza que estaban en venta. La lección: priorizar los mercados, buscar en ellos oportunidades únicas y ser ágiles cuando surjan.
Asociarse para lograr estatus y beneficios
Pocas compañías de productos de consumo -por no decir ninguna- han conseguido mantenerse por sí solas. Las alianzas y las adquisiciones son inevitables. Se buscan marcas fuertes con una sólida base de consumidores locales, compañías con cadenas de suministro ya establecidas o empresas que ofrecen capacidad de producción o acceso a los suministros. Y normalmente se encuentran compañías con un tamaño medio más pequeño del deseado y con riesgos más elevados. Con el fin de minimizar esos riesgos, la mayoría de las empresas que entran empiezan por establecer alianzas, y a medida que van conociendo mejor la compañía, aumentan el control o pasan a adquirir el 100% de las acciones. La falta de datos fiables de mercado o sobre la situación financiera real de las empresas hacen indispensable un proceso de due diligence muy práctico y básico, incluyendo entrevistas directas con distribuidores, consumidores, proveedores, etc.
¿Qué vender?
Igual que en otros muchos mercados en desarrollo, en lugar de introducir categorías locales para ganar terreno se pueden impulsar las categorías y marcas clave de cada compañía. Aunque las categorías existentes de una empresa tengan una baja penetración, hay oportunidades de conseguir un rápido crecimiento. Para impulsar el consumo de categorías con escasa penetración, las empresas líderes pueden invertir en la formación de los consumidores. Unilever, por ejemplo, consiguió el crecimiento del mercado de cepillos y pastas de dientes en Nigeria con su campaña “Cepilla tus Dientes por la Mañana y por la Noche”. La multinacional educó a la opinión pública sobre la higiene bucal con imágenes fáciles de recordar en la parte trasera de los autobuses o en las escuelas de áreas rurales, logrando un sólido crecimiento en el volumen de ventas de pasta de dientes durante la última década.
Entrar o crecer en África podría parecer una tarea desmoralizante debido a la innegable complejidad del Continente. Ninguna compañía puede aplicar la estrategia de “listo para usar” o depender de un único modelo operativo para lograr una rápida expansión. Sin embargo, África no es un reto mucho mayor que otros mercados emergentes. A medida que el crecimiento se ralentiza en los países desarrollados y se consolidan las categorías en otros mercados emergentes, África podría ser el siguiente mejor lugar sobre la Tierra para buscar un nuevo motor de crecimiento.
