El 12 º 'Forum de Marketing Internacional' organizado por la empresa de fidelización TCC Global en Amsterdam (Holanda), en el que además se dieron citas más de 354 asistentes entre los pasados 15-18 de abril, puso el acento, esta vez, en la diferenciación para ganar. Según el CEO de TCC, Michael Loakimides, “el comprador de hoy tiene más opciones y menos tiempo que nunca. Con la tendencia creciente hacia la compra online y los consumidores cada vez más preocupados por el gasto, los desafíos para las tiendas crecen también. Las conexiones deben ser multicanal, aprovechando el poder de las redes sociales y nuevas tecnologías, como las soluciones de los puntos digitales y la realidad aumentada pueden convertirse en diferenciadores reales”. Estas son algunas de las razones por las que resulta imprescindible sorprender al consumidor con nuevas ideas, para lo que en este cometido siempre facilita tener un lugar de puesta en común e intercambio de ideas entre los principales retailer del mundo. A lo largo de estos días de networking, los asistentes tuvieron la oportunidad de visitar las tiendas de algunos de los principales retailer de alimentación implantados en la capital holandesa, así como algunas de conveniencia instaladas en las estaciones de servicio; todo ello, en paralelo a un programa de conferencias que ayudaron a entender y llegar al corazón de la conducta de los consumidores. Además, se pudieron conocer de primera mano algunas de las experiencias, ventajas y las posibilidades que ofrecen la implementación de diferentes programas de fidelización en un mercado altamente competitivo, como los retailer de alimentación, a través de diferentes casos prácticos.

El ex CEO de Tesco abrió el ciclo

Dentro del programa de conferencias, Terry Leahy, ex CEO de Tesco, abrió el ciclo con una ponencia que además daba nombre a su libro 'Gestión en 10 palabras'. Destacó la importancia que tiene hoy en día el escuchar al consumidor, así como la necesidad de responder con ideas y sobre todo ser los primeros. “No hay que repetir lo que ya está hecho”, sino que se debe innovar (no imitar), introduciendo cambios en función de los clientes. Para su anterior organización, y por otro lado clave de su éxito, fue imprescindible el trabajo en equipo, la confianza y el respeto entre las partes e incluso el saber decir gracias. En cuanto a la fidelización destacó la importancia de conocer al consumidor y la fantástica oportunidad que ello representa para una cadena porque además le facilita el camino para ganar eficacia en la aplicaciones de marketing. “Se debe premiar a los clientes leales”. En este contexto, también destacó la importancia de que exista competencia en los mercados porque “te fuerza a hacer cosas”. Por su parte, Paco Underhill, CEO Envirosell, en su intervención sobre “La ciencia de las compras”, explicó los diferentes comportamientos de los compradores y el Managing Director de Milward Brown, Nick Cooper, incidió sobre el papel que juegan las marcas en un contexto como el actual. Planteó una serie de conclusiones que subrayan el impacto que los programas de fidelización de los clientes pueden tener para crear una “conexión emocional” con los compradores. La mañana finalizó con la exposición de Frank Rehme, director de servicios de innovación de grupo Metro.

Casos prácticos

Por su parte, diferentes clientes de TCC Global, entre ellos la cadena rusa O'Key, del lado de retailer; e incluso Shell Spain y OMV de la parte de tiendas ubicadas en gasolineras, fueron los encargados de contar algunos casos de éxito, mediante los cuales se están encontrando maneras de aumentar las ventas y la fidelidad de los compradores en los diferentes mercados. En definitiva, y según comentó a Alimarket Michael Loakimides, CEO de TCC, "todo un escaparate que pone el acento en los programas de marketing dirigidos al retail, que ayudan a diferenciarse, como vehículo para ganar". Mediante este tipo de implementaciones se consigue aumentar no solo el gasto del consumidor en el punto de venta sino además incrementar su frecuencia de compra. A través de diferentes showroom, los directivos asistentes pudieron asimismo descubrir nuevos programa de marketing dirigidos al sector retail y elegir y obtener la información más idónea para su tipo de negocio.

De forma global, Loakimides destacó que “la fidelidad de los compradores hay que ganársela y que además los programas de fidelización pueden crear esta lealtad, construyendo una fuerte conexión emocional, directamente relacionada con el valor que se otorga a la marca, y animar a los compradores para que acudan a las tienda”.

Incremento de ventas de hasta el 5%

TCC Global diseña programas que incrementan las ventas de los establecimientos hasta el entorno de los 4-5%, mediante un aumento de las frecuencia de las visitas, lo cual redunda en un incremento de ticket medio y mejorando otros indicadores claves. Para el CEO de TCC, que lleva desempeñando este cargo seis meses y después de visitar prácticamente la totalidad de los países en los que opera, “lo importante es tener contacto con la realidad de cada retailer así como sus necesidades, para saber qué programas de marketing son los más idóneos para cada mercado y buscar soluciones para cada una de las marca. Esto solo se consigue personalizando cada uno de los programas a implementar”. Tras poner en marcha más de 5.000 programas, TCC trabaja en más de 50 países a nivel mundial, con vocación, tal y como destaca Loakimides, de “seguir adelante tanto en la apertura de nuevos productos o implementación de programas como en su desembarco en nuevos mercados”. Pero, sin embargo, incide en una alta fidelidad entre los clientes con los que trabajan de forma tradicional, a pesar de que siguen “incorporando otros nuevos”. Entre las zonas con posibilidades de crecimiento, menciona Latinoamérica. Preguntado por su visión del mercado español, después de la reciente visita que hizo a nuestro país, englobada además en esa toma de contacto antes mencionada, Loakimides mencionó que se encontró con unos retailer muy sofisticados y muy competitivos, si bien su impresión sobre los consumidores es que se mueven por el precio. Cree que hay camino por recorrer en la implementación de programas de marketing globales, tales como los que se desarrollan en su compañía y que, entre otros servicios, incluyen el propio diseño de la campaña, búsqueda y suministro de premios, logística, servicios creativos, y gestión y análisis de los programas implementados.