A pesar de que todos los indicadores macroeconómicos apuntan a una recuperación económica, el mercado de gran consumo continúa cayendo. En la primera mitad del año, las ventas se han contraído un 2,8%, empeorando su resultado con respecto a 2013 (-0,6%). Dos son las grandes fuerzas que impiden que el gran consumo crezca: una población estancada, que se prevé que continúe decreciendo en los próximos años y el descenso del consumo dentro del hogar; variable, directamente relacionada con el índice de confianza del consumidor. Según el último informe de Kantar Worldpanel, la caída de las ventas de productos frescos es buena parte responsable de la contracción del mercado, pues bajaron un 4,6%, mientras que el producto envasado lo hizo en un 0,8%. Los frescos es el sector que más pierde a pesar de ser el principal foco de atención de los distribuidores. Además, la compra de frescos en hipermercados, supermercados y tiendas descuento ha ganado peso frente al canal especialista. En concreto, la gran distribución ha aumentado 1,3 puntos su participación (53%), si bien las ventas de esta sección no crecen al ritmo esperado pues el consumidor gasta menos en estos productos.

Otra tendencia que rompe con los hábitos adquiridos durante la crisis es el retorno al patrón de hacer compras más grandes, reduciendo con ello el número de visitas a los establecimientos. El 24,6% del gasto de los hogares se concentró en el primer semestre del año en grandes cestas (incluyen más de 15 productos), mientras que descendieron los tickets de tres o menos artículos. Y este hábito favorece la compra en grandes supermercados e hipermercados.

Se frena el ascenso de la MDD

Por primera vez en la serie histórica, el ascenso de la marca de distribución, que parecía imparable, se ha frenado y no aumenta su cuota de mercado. Entre enero y junio, la MDD ha alcanzado una participación del 35,6%, frente al 35,7% que ostentaba en el mismo periodo del año anterior (cuota en valor sobre todo el gasto en gran consumo envasado). Ni siquiera la proliferación de marcas exclusivas, que en muchos casos operan como marcas propias, es capaz de absorber esas compras.

El freno de la MDD es generalizado en todas las secciones. En alimentación envasada su participación se ha reducido del 37% hasta el 36,8%; en droguería ha pasado de un 49,3% a un 49,2% y ha cedido 0,4 puntos (hasta el 11,7%) en la sección de perfumería y cuidado personal. Con todo, "esto no significa que la MDD haya tocado techo y es muy probable que vuelva a crecer pero lo hará a un ritmo diferente", indica César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel.

Por otra parte, si bien las principales marcas de gran consumo están teniendo dificultades para mantener su cuota de mercado, hay algunas que están consiguiendo atraer nuevos compradores. De entre las cien marcas más compradas en España, las cinco que más clientes están incorporando durante el primer semestre del año son 'Dolce Gusto' (+25,3%), 'Milka' (+24,7%), 'Valor' (+21,1%), 'Nivea' (+17,4%) y 'Acor' (+17,3%).

Mercadona ralentiza su crecimiento y Carrefour reaviva las compras en el híper

Estas tendencias en gran consumo indican que 2014 será un año de inflexión en el que veremos nuevos reposicionamientos en la gran distribución. En este primer semestre, Mercadona ha ganado medio punto de cuota (hasta el 22,6%) pero ralentiza su crecimiento, pues lo venía haciendo a un ritmo de dos dígitos. Su logro, además, se ha apoyado en la nueva estrategia de redefinición de la sección de frescos, lo que le ha permitido aumentar su peso relativo un punto, mientras que, por primera vez, su cuota en alimentación envasada se ha visto estancada (0,1), al tiempo que ha reducido su participación en droguería (-0,2 puntos) y perfumería (-0,4).

Así, la cadena valenciana pasa a compartir protagonismo con otros grandes operadores como Carrefour, Dia, Lidl o Eroski. Carrefour, en constante decrecimiento por el canal hipermercado, aumentó 0,3 puntos de cuota (7,7%) impulsada por las nuevas tendencias. Lidl fue la cadena que más creció en 2013, y lo sigue siendo en lo que llevamos de año. Uno de los dinamizadores de la enseña es la mejora conseguida en la imagen de calidad: un 10% más de hogares cree que la cadena alemana inspira confianza, y casi un 6% más opina que garantiza productos de calidad. Gracias a estos atributos, su modelo convence a más compradores. Por último, el grupo DIA, centrado en su reciente adquisición de Grupo El Árbol, ganará 389 mil nuevos compradores que le permitirán reforzar su posición en el mercado.