Estaba anunciado. Mercadona desembarca hoy en el País Vasco y comienza por la capital de Euskadi, Vitoria, donde abre las puertas de su primer supermercado en C/ Alto de Armentia, tras llevar a cabo una inversión de 2,9 M€. Lo hace prescindiendo de ceremonia inaugural pero ante la atenta mirada de sus competidores más directos: Eroski, Uvesco, Auchan, Carrefour o Día, los cuales preparándose ante su ofensiva, han adoptado en los últimos meses una clara estrategia de posicionamiento, mediante aperturas y reformas en las principales localidades vascas. Estos cinco primeros operadores copan el 75,3% del mercado, cuota que se eleva hasta el 85,9%, si contemplamos sus redes franquiciadas, según los datos que maneja Alimarket.
Para Mercadona supone cumplir uno de sus grandes retos, conseguir su cobertura nacional, pues era la única comunidad que se le resistía a la cadena valenciana, tras su llegada a Navarra el pasado año (en la actualidad cuenta con seis puntos de venta). Las restrictivas leyes en materia de comercio, que limitaban la implantación de superficies comerciales en las que se mueve un 'Mercadona', de unos 1.500 m2, para empresas de nuevo asentamiento en la zona, condicionaron el que no fuera hasta 2012 y, tras dos años implantada la Directiva Europea de Servicios, cuando Mercadona decidiera estudiar su entrada en Euskadi. Diseñado su plan, en un mercado altamente concentrado, ya tiene luz verde para al menos otros siete proyectos, además de un buen número en fase de examen.
El programa de Mercadona para su expansión en el País Vasco contempla la apertura de otros tres supermercados en la capital alavesa, dos de los cuales se inaugurarán antes de finalizar el año en la zona de Ali-Gobeo y Esmaltaciones y, el otro, en la zona de Salburua, ya en 2015. Asimismo, a corto plazo prevé establecerse en Basauri, Barakaldo y Bilbao (en Vizcaya) e Irún (Guipúzcoa), en estos dos últimos emplazamientos de cara a 2016 y 2017. La estrategia diseñada por la cadena para esta comunidad autónoma se basa en el compromiso adquirido con la misma de generar valor durante los próximos seis años, con la apertura de 25 tiendas en ese periodo, la creación de 1.000 empleos estables, una inversión superior a los 50 M€ y unas compras anuales a proveedores agroalimentarios y de servicios de Euskadi por valor de 150 M. Un informe de Kantar Wordlpanel, que analiza el impacto que puede tener la implantación de Mercadona en Euskadi, estima que en 2018 su cuota de valor en el mercado vasco alcanzará el 3,1%. Para dar cobertura a este plan de desarrollo, la distribuidora valenciana contempla la construcción de un bloque logístico en Vitoria desde el que podría abastecer los supermercados de la cadena en la zona norte. El futuro bloque logístico se convertiría en el decimotercero de la red logística de Mercadona, que actualmente supera los 770.000 m2.
Eroski no está dispuesto a perder cuota de mercado
Pero la incertidumbre gira entorno a cómo afectará la llegada del líder de la distribución nacional a esta comunidad, por otro lado, zona hegemónica de la cooperativa Eroski. Para combatir el desembarco de Mercadona en Euskadi, su presidente, Agustín Markaide, anunciaba que la cooperativa seguirá trabajando en "aperturas, reformas y ampliaciones". Así, Eroski sigue afanándose en la implantación de su nuevo modelo comercial 'contigo' , definido en sus epicentros de innovación en Zarautz para hipermercado y en Pamplona para supermercado, donde el producto fresco y de proximidad son los referentes. El País Vasco ya cuenta con 26 de estas nuevas tiendas, dentro de un plan de aperturas y remodelaciones llevado a escala a nivel nacional que prevé concluir 2014 con un centenar de tiendas transformadas a este modelo.
A cierre de 2013, Eroski, con un tejido comercial integrado por 259 establecimientos (94 son franquicias) en el País Vasco, alcanzaba una cuota de mercado del 40,1% sobre el total de la superficie comercial; un 4,6% vía franquicias. El grupo vasco es líder en los tres territorios históricos, aglutinando el 40,9% de la superficie en Álava (44,5% incluyendo franquicias), el 32,2% en Guipúzcoa (36,6% sumando su negocio indirecto) y el 36% en Vizcaya (41,1% con franquicias). Asimismo, es destacable el protagonismo del operador regional Uvesco, que tiene una representativad del 20,5% (1,9% por red indirecta) en esta comunidad, datos que se recogen en el último informe del mercado de la distribución publicado por Alimarket .
Mercadona, estrategia en precio y nuevo modelo en frescos
La apuesta comercial de Mercadona, apoyada en la fórmula "Siempre Precios Bajos" (SPB) y en un amplio surtido de MDD, podría favorecer su buena acogida, ya que Bilbao y Vitoria son, junto a Getxo y Barakaldo, las ciudades más caras en productos básicos de alimentación, higiene y droguería, según la OCU. La cadena valenciana, además, entrará a competir con un nuevo modelo en frescos, que incluye remodeladas secciones de pescadería con pescado directo de lonja, carnicería, fruta y verdura, apostando por la venta de productos de proximidad, y horno a granel, ya implantadas en toda su red comercial (asciende a más de 1.500 supermercados). Pero su nuevo sistema de gestión en frescos se verá en todo su esplendor en 2015, cuando en el segundo trimestre, ponga en marcha un nuevo sistema informático que le permitirá conocer en tiempo real el stock de cada tienda y ajustar los pedidos a la demanda real. Un programa pensado para mejorar la gestión de procesos de frescos, pero que se extenderá al control de todas las referencias. La nueva tienda de Vitoria, de carácter ecoeficiente, cuenta con horario de apertura de lunes a sábado, de 9:15 a 21:15, y dispone de aparcamiento para unos 260 vehículos..
