Tras un siglo en el mercado, la marca de productos de limpieza y detergencia 'Lagarto' afronta nueva etapa. Su propietaria desde los años 90, Euroquímica, cuenta con un importante proyecto basado en tres pilares: el rediseño de esta enseña, potenciar la presencia en el mercado nacional y doblar la actividad exterior en los próximos años. Todo ello, con una clara vocación marquista. De estas líneas de actuación y del sector hablamos con Antonio Picado, su director general.

Alimarket: Este año se celebra el centenario de 'Lagarto', estandarte de Euroquímica. ¿Cómo ha evolucionado la marca desde su llegada al mercado?

Antonio Picado: La marca surgió en 1914, momento en que se fabricaba en San Sebastián y se dirigía al sector de bujías y velas para candiles. Cuando llegó la luz eléctrica buscaron un tipo de producto que se adecuase a su proceso productivo y optaron por el jabón. Tras muchos años, en los que también pasaron dificultades, sobre todo en la época de la Guerra Civil, poco a poco se fue asentando como una enseña muy apreciada dentro del sector de limpieza. Siguió evolucionando hasta una fecha clave, 1992, cuando Francisco Moreno, fundador de Euroquímica en 1974, consideró que la compañía necesitaba ampliar su capacidad de fabricación y diversificar su catálogo. Entonces vio la oportunidad de hacerse con la marca 'Lagarto' y, haciendo gala de una gran visión, la incorporó a su portafolio. Desde ese momento se evolucionó hacia la diversificación de productos, se ampliaron las gamas de lavavajillas, de suavizantes y detergencia, y a la vez se siguió cuidando el jabón como “core business”. Así llegamos al centenario, en 2014, con un total rediseño de la marca, a través del cual queremos adaptarnos a las necesidades actuales del mercado y reorientar la compañía hacia nuevas oportunidades como la exportación, además de incrementar nuestra presencia en el mercado nacional.

A.: Explíquenos en qué consiste dicha renovación.

A.P.: Empezamos con un rediseño total del logotipo, la mascota de la marca, que se convierte en un elemento de la compañía, siempre manteniendo la tradición. El diseño incluye la unificación de todos los tapones con un color que se identifique con la marca, que según los estudios que hemos realizado es reconocida al 95% dentro del sector promocional español. Nuestro objetivo en el lineal es que todo el mundo sepa cuál es nuestro producto, y creo que lo vamos a conseguir gracias a que se trata de una enseña transversal con la que tenemos cubierta prácticamente toda la gama de limpieza. Por otra parte, la sociedad cumple 40 años en 2014, por lo que hemos aprovechado para realizar también un pequeño rediseño del logotipo de Euroquímica.

A.: ¿Qué acciones han planteado para dar a conocer esta renovación y qué crecimiento cree que puede suponer en las ventas de 'Lagarto'?

A.P.: Vamos a empezar con una acción bastante fuerte a nivel de internet, web, redes sociales, blogs, etc. Comenzaremos trabajando para darnos a conocer al consumidor final, y después nos dirigiremos al cliente B2B. Creo que las redes sociales nos pueden proporcionar los resultados que necesitamos para, siendo una marca reconocida y con imagen de tradición, dar a conocer nuestra gama y acercarla al público joven. La idea es mostrar que 'Lagarto' no es sólo jabón, que es soluciones de limpieza.

Respecto al crecimiento, estimamos que en los próximos tres años podríamos tener incrementos cercanos al 30%, teniendo en cuenta que sería una evolución en curva, no lineal. Es un objetivo ambicioso, pero creemos que podemos conseguirlo.

A.: Esta enseña, muy asociada al jabón en pastilla, habrá vivido un largo proceso de investigación y desarrollo hasta contar con las gamas actuales. ¿Es así?

A.P.: Efectivamente. En un inicio se diversificaron los formatos de jabón, cuya fórmula sigue siendo muy similar a la original pero adaptada a los tiempos actuales, manteniendo sus características de biodegradabilidad y respeto por todo tipo de tejido y superficie. Y más adelante, la gama también ha evolucionado en la línea de vajillas y detergencia. En su momento tuvieron que adaptarse a las condiciones de mercado, que es uno de los mandatos que tenemos hoy día en la compañía: orientación al cliente para ofrecerle un producto que se adapte a sus necesidades sin ningún tipo de aditivo extraño que encarezca el producto.

A.: Comentaba que uno de los puntos fuertes del plan de desarrollo de Euroquímica es la exportación. ¿Cuáles son las previsiones?

A.P.: Además de incrementar nuestra cuota en los diferentes canales de distribución, somos ambiciosos y queremos empezar a tener un nivel de exportación fuerte. Actualmente, la actividad exterior supone para nosotros el 12% de la facturación, y nuestra intención es doblar este porcentaje en los próximos tres años para llegar al 25%. Europa es nuestro principal mercado, teniendo una presencia bastante importante ahora mismo en Francia y en Portugal. Queremos dar el salto a Magreb, región en la que vemos grandes oportunidades, y continuar por el resto de Europa, sobre todo en mercados emergentes como Europa del Este.

A.: Además de 'Lagarto', la compañía cuenta con otras enseñas y fabrica para terceros. ¿Cómo reparte su negocio en líneas generales?

A.P.: A 'Lagarto' hay que sumar otras enseñas como 'Alpes' y 'Lord', con menor incidencia. El trabajo principal para nosotros es la marca propia, que representa alrededor del 85% de nuestra actividad, frente al 15% que es marca de distribuidor o marcas cedidas a terceros. Y dentro de ese 85%, 'Lagarto' representa la mayor parte. Respecto a 'Alpes', también intentaremos dirigirla al mercado internacional, pues queremos que tenga cierta presencia exterior.

A.: ¿Cuál es su estrategia en cuanto a marcas de distribución? ¿Qué opinión le merece su evolución y previsiones de futuro?

A.P.: Nuestra estrategia incluye cierta evolución en marca de distribución, pero en los últimos estudios realizados se empieza a ver cierto estancamiento, una sensación de cansancio por parte del cliente, que quiere algo diferente. Y pensamos que 'Lagarto' se adecúa a lo que está buscando: una marca de calidad, a un precio ajustado y que soluciona la problemática de limpieza en el hogar. Por tanto, hay una apuesta clara por nuestra marca, somos una empresa marquista y debemos mantenernos en ello, pues es el corazón de esta empresa. Con la situación económica general, creemos que estamos en una posición muy buena para ofrecer un producto de capital y fabricación 100% españoles.

A.: Menciona la fabricación nacional frente a las multinacionales. ¿Cómo ve el escenario actual?

A.P.: Dentro de las empresas marquistas, estaremos entre los pocos que mantendremos la actividad fabril en España. Toda nuestra producción se concentra en Toledo, focalizada en líquidos, y Zaragoza, especializada en jabón y detergencia en polvo; producto, este último, diferenciador al ser limitados los operadores presentes en términos productivos en este segmento, tras haberse cerrado lo que se hacía a nivel de multinacional. Creo que el consumidor ahora mismo lo valora y, realmente, si en otro tipo de productos somos muy buenos, no tenemos por qué no serlo en este sector. Euroquímica es ambiciosa y quiere llegar a competir de tú a tú con las grandes marcas y las grandes multinacionales.

A.: Los datos de facturación de los últimos años constatan la evolución que ha seguido la compañía. ¿Cuáles son las previsiones para 2014 y 2015?

A.P.: Salvo en las épocas de dificultades que ha pasado la marca en estos cien años, en el periodo reciente no nos podemos quejar, ya que, como ejemplo, durante la crisis hemos ido creciendo entre un 5 y un 10%; y en los últimos tres años hemos tenido una evolución en torno al 32%, cifras bastante serias teniendo en cuenta el entorno político-económico que estamos viviendo. Este año estimamos crecer en torno a un 5%, y las previsiones para los próximos tres años pasan por aumentar alrededor del 7-10% anual.

A.: Euroquímica tiende a realizar desembolsos anuales dirigidos a inversión. ¿Seguirá en esta línea?

A.P.: Existe un compromiso por parte del accionariado de invertir gran parte del beneficio año tras año, y ese compromiso va a seguir vigente durante los próximos ejercicios. Prevemos seguir incrementando inversiones en calidad, I+D y empleo, aspecto en el que hemos crecido entre un 5 y un 8% en los últimos años; además de mejoras en líneas y maquinaria para seguir la demanda del mercado. Este año vamos en camino de alcanzar 1,2 M€, y para 2015 podríamos establecer la cifra en 1,5 M€. También hemos realizado una gran mejora a nivel medioambiental, con una reducción del 20% en consumo energético, siguiendo nuestro compromiso con la sostenibilidad. Y nos mantendremos en esa línea, optimizando packaging y embalajes.

A.: ¿Se ha planteado Euroquímica ampliar su presencia hacia nuevos segmentos de mercado, como los limpiadores específicos?

A.P.: Actualmente tenemos la gama de limpiadores específicos en análisis, y trabajar en ellos es una de nuestras premisas, por lo que estamos empezando a realizar estudios para establecer qué volúmenes podríamos manejar en ese sector, porque el segmento de limpiadores es, quizás, el único que no hemos tocado hasta ahora, más allá de suelos y deterlejías. En cuanto al resto de categorías, estamos presentes en prácticamente todo el espectro de productos de cuidado del hogar. En Euroquímica estamos de lado del mercado y nos adaptaremos a lo que nos vaya demandando. Además, tenemos capacidad suficiente para satisfacer estas demandas y para aumentar volúmenes de producción a través de nuestras dos plantas. En formatos, por ejemplo, abarcamos desde 100 dosis en detergente hasta 26, 12 e incluso packs de tres pastillas de lavado dirigidos a un consumo ocasional.

A.: ¿Qué productos están funcionando mejor y cómo cree que ha evolucionado el sector en cuanto a novedades e innovación?

A.P.: En los últimos tiempos marcan tendencia sobre todo los productos multifuncionales. Antes se utilizaban referencias más específicas para cada necesidad, mientras que, ahora, con una intentamos solucionar varias necesidades. Actualmente, todo evoluciona a resumir los productos que tenemos en casa y se tiende a envases más pequeños, más compactos y con menor impacto en packaging.

En cuanto a innovación, hay que tener en cuenta que estamos ante un mercado acotado y en el que es complicado lanzar un producto realmente nuevo. De hecho, se ha hecho algún experimento sin demasiado éxito. Además, el mercado es muy fiel y en parte basado en la tradición. Por ejemplo, hay consumidores que siguen lavando con detergente en polvo y lo van a hacer toda la vida, muchas veces por herencia familiar. Por eso, la tendencia gira más hacia dar vueltas de tuerca e intentar mejorar a nivel de formatos en función de la demanda del mercado.