Alimarket: ¿Qué ventajas aporta a vuestros clientes el nuevo club de descuentos respecto a vuestro modelo de fidelización actual?

Martin Gandiaga: El nuevo Eroski Club es una muestra de nuestro compromiso y esfuerzo por evolucionar y ofrecer nuevas respuestas al consumidor de hoy, con una propuesta acorde a los tiempos que corren, en los que el ahorro es un factor relevante, desde nuestras propias señas de identidad como cooperativa. La tarjeta ofrecerá ahorro a través de dos vías diferentes. Por un lado, sus titulares tendrán acceso a descuentos de hasta el 15% en 2.500 productos y, por otro, habrá ofertas exclusivas cuyo importe se carga en la propia tarjeta para compras futuras.

Eroski Club contempla también un programa de ventajas sociales para sus socios, que incluye, entre otras actividades, la participación en concursos y sorteos, invitaciones a charlas, talleres, degustaciones o test de nuevos productos.

A: ¿Qué posibilidades ofrece la tarjeta, a través de la que se articulan las promociones del club, de cara a enviar promociones individualizadas a los clientes?

M.G.: El Club va a llevar la relación personalizada al cliente, algo definido en el nuevo modelo comercial 'Contigo', a un estado mucho más avanzado. Se trata de ofrecer una oferta personalizada de descuentos y cupones, adaptada a sus necesidades y gustos. Se pretende dar un salto cualitativo con una promoción segmentada mucho más intensa, mejorando la satisfacción de los clientes.

Por ejemplo, en relación a los vales de descuento personalizados, cada cliente recibirá los suyos, y no son promociones a las que todo el mundo tenga acceso. Al ser personalizados no todos recibirán el mismo tipo de vales ni con la misma frecuencia, sino que la política promocional basada en descuentos a total ticket, descuentos a categoría, descuentos a marca y descuentos a producto, es adecuada al comportamiento y expectativas de cada uno de los clientes. Además, gracias a una relación más directa con los consumidores, sobre todo a través de Internet, estos podrán hacernos llegar sus sugerencias o ideas.

A: ¿Habéis detectado un incremento de las ventas por el uso de la nueva tarjeta en las pruebas piloto que habéis realizado en Logroño y Vitoria?

M.G.: Las pruebas piloto en Logroño y Vitoria se pusieron en marcha hace un año. En estas ciudades, el 80% de las ventas de la cooperativa ya se engloba dentro de la versión incipiente de este programa. Ahora, con la extensión al conjunto de España, aspiramos a que el 85% de las ventas de Eroski se hagan con la tarjeta.

Durante el año en el que hemos venido testando esta iniciativa las ventas han crecido un 4% en estas dos ciudades. Nuestro objetivo, en esta primera fase de implantación del Club, es extender ese 4% de crecimiento en ventas a toda la red comercial Eroski.

A: Eroski ha asegurado que el ahorro transferido a sus clientes a través de este nuevo club ascenderá a 100 M€ anuales, frente a los 70 M de 2013. ¿Qué medidas va a implementar el grupo para conseguir este incremento del 30%?

M.G.: La apuesta de Eroski Club por el ahorro se materializa a través de cuatro ventajas económicas principales: ofertas exclusivas, puntos Travel Club y descuentos personalizados y los 'precios socio'. Gracias a esta última ventaja, la tarjeta Eroski Club dará a sus titulares acceso de forma directa a más de 2.500 productos de todo tipo, con precios exclusivos, que incluyen con descuentos hasta del 15%. Éstos son inmediatos sobre los precios marcados en el lineal y se comunican como 'Precio Socio'.

Además, la tarjeta contará con una función 'monedero', en la que los descuentos exclusivos para socios se acumularán y podrán ser utilizados en cualquiera de las tiendas Eroski.

A: ¿El club con descuentos también incluirá a los clientes de Caprabo?

M.G.: El ámbito de la tarjeta Eroski Club son todas las tiendas que operan bajo la enseña Eroski: hipermercados, supermercados, tienda online, viajes, ópticas y telefonía móvil en toda España. Caprabo es una enseña diferenciada y seguirá contando con su propia tarjeta de fidelización, muy apreciada por sus clientes. Además, hay que tener en cuenta que la complementariedad geográfica de ambas enseñas es total, dado que Cataluña es el principal mercado de la enseña Caprabo, donde concentra más del 75% de su negocio.

A: ¿Esta tarjeta engloba los beneficios de los usuarios del programa Travel Club al que está adherido Eroski?

M.G.: En efecto, los titulares de la nueva tarjeta Eroski Club mantienen todas las ventajas actuales del programa Travel Club, de forma que siguen acumulando puntos que pueden canjear por regalos, viajes... Pero además se beneficiarán de dos nuevas ventajas: la posibilidad de pagar sus compras en Eroski directamente con puntos Travel Club. Para facilitar el acceso al programa, el cliente podrá utilizar su nueva tarjeta Eroski Club en todas las empresas asociadas a Travel Club para sumar puntos como hasta ahora.

A: ¿Qué acciones de promoción va a realizar Eroski para dar a conocer su nuevo club?

M.G.: Como punto de partida, hemos contactado con nuestros mejores clientes, y socios de Travel Club, para invitarles a disfrutar de las ventajas de la tarjeta Eroski Club. A esto se añade una amplia campaña a través de todos los canales disponibles (medios de comunicación, Internet, tiendas, eventos…) para que los consumidores conozcan con claridad la propuesta de ahorro y ventajas que queremos compartir con ellos, a través de este nuevo programa de fidelidad.

A: ¿Cómo podrán vuestros clientes hacerse socios del programa?

M.G.: Hacerse socio del Club es muy sencillo. Los clientes tan solo tienen que acercarse a su tienda Eroski más cercana para obtener la tarjeta en las cajas o el mostrador de información de forma gratuita e instantánea. También pueden solicitar el alta en el Club a través de Internet.

A: ¿Qué número de socios se prevé conseguir en el primer año de funcionamiento del club?

M.G.: Nuestra previsión es superar el millón de titulares de la nueva tarjeta a finales de este año 2014 (el grupo consiguió este objetivo en su primera semana). Eroski Club es uno de los proyectos más importantes que hemos lanzado en los últimos años y representa un avance fundamental en la transformación hacia el nuevo modelo comercial 'Contigo' definido en nuestro Plan Estratégico a 2016.

A: ¿Desde cuándo tiene Eroski tarjetas o programas de fidelización y cómo han evolucionado?

M.G.: Eroski forma parte de Travel Club desde sus inicios. Es el programa de fidelización líder en España con más de 13 M de tarjetas. A partir de ahora, con la puesta en marcha de Eroski Club, nuestros clientes van a poder disfrutar de todas las ventajas de Travel Club, además de descuentos y ventajas exclusivas en Eroski. En paralelo, ofrecemos la tarjeta Eroski Red con la que nuestros clientes tienen la posibilidad de financiar sus compras sin ningún tipo de interés ni comisión, tanto en alimentación y frescos, como en bazar, electrodomésticos y textil. Esta tarjeta cuenta también con un servicio 'cajero-red', por el que cualquier titular puede solicitar dinero en las cajas de nuestros supermercados e hipermercados de forma similar a un cajero automático.