L a cesta de la compra de los españoles está más llena que hace un año gracias a que es más económica. El descenso de precios de los productos de gran consumo, del 1,1%, empujó acomprar el 0,7% más, dos puntos más que el año anterior. Sin embargo, esto no es suficiente para que crezca el conjunto del mercado, estimado en 70.000 M€, repartido entre envasados (49.000 M) y frescos (21.000 M), lo que representa un 0,4% menos que en 2013, según el Informe Nielsen 360. Esta bajada de precios tuvo en los productos frescos su principal protagonista. Con un descenso medio del 1,8% en su importe final, las compras de productos incrementaron un 0,6% en volumen de ventas. Las compras de frutas y verduras fue lo que más creció, el 2,9% y el 1,8%, respectivamente, gracias a un descenso de precios en torno al 5%. Por su parte, los envasados también se abarataron de media el 0,8%, el mismo porcentaje de aumento de compra por parte de los consumidores. De nuevo, causa-efecto para un balance final de crecimiento plano.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “ La batalla está en el fresco. La alimentación no se mueve por los mismos patrones que el textil o la electrónica, sino que son necesidades básicas. Es un mercado inelástico. En años de bonanza el mercado crecía un 5%, pero es difícil que esto se repita porque ni la población va a aumentar, ni a corto plazo tendremos inflaciones del 2% como entonces ”. Con respecto a la evolución de los primeros compases del año, el año ha arrancado con un crecimiento de la demanda del 2,1% en enero y febrero, aunque se mantiene la dinámica de deflación. El inicio del año viene también marcado por la reforma fiscal, que representa una rebaja en el IRPF de 170 € de media por contribuyente, lo que representa una importante inyección de liquidez para el conjunto del consumo. Las previsiones son por tanto de una cierta recuperación del consumo, especialmente significativa en horeca, donde se aprecian signos positivos.
A pesar de que los precios descendieron, los españoles percibieron precisamente lo contrario. Tres de cada cuatro creen que la alimentación se ha encarecido. Esta paradoja tiene su explicación en que la renta disponible de los hogares españoles no ha mejorado sustancialmente en 2014, por tanto su capacidad de gasto ha seguido estando muy limitada. Estas dificultades económicas propician que dos de cada tres consumidores reconozcan comprar sólo lo justo y prescindir de lujos. Además, otro 66% de consumidores afirma conocer el importe de la de los productos que compra y darse cuenta de los vaivenes de precios. Es la hipersensibilidad al precio que ha adquirido a raíz de la crisis y con visos de quedarse cuando la situación mejore.
Las dos patas sobre las que gira el consumo son la mencionada renta y la confianza. Los españoles tienen mayor confianza para consumir que hace un año. El Índice de Confianza del Consumidor de Nielsen constata una mejora en 2014 hasta los 63 puntos. Sin embargo, este dato es trece puntos inferior a la media de la Unión Europea y responde principalmente a los altos niveles de desempleo de nuestro país.
Nuevos hábitos de compra para ahorrar e intensa labor promocional
Tres de cada cuatro consumidores han cambiado sus hábitos para ahorrar en la compra diaria. Si bien se mantiene el gasto por hogar, los españoles acuden más veces a la tienda, hasta un 1,3% más que hace un año. De este modo consideran que controlan mejor lo que gastan y, de hecho, al comprar más veces, cada acto de compra es de menor importe, el 1,1% menos.
La actividad promocional en las tiendas se ha intensificado en línea con la tendencia manifestada por tres de cada cuatro españoles, que aseguran tener en mente las promociones cuando hace la compra. De ellos, el 12% reconoce variar de marcas debido a las promociones, el 37% busca activamente los productos en promoción sin cambiar de tienda y, finalmente, el 24% es directamente infiel a su establecimiento habitual en función de la mejor promoción ofertada. La actividad promocional es más intensa en la marca de los fabricantes (supuso el 28,3% de su venta total, 1,7 puntos más que en 2013) y esto ha tenido como consecuencia que la MDD no ganara cuota en 2014 por primera vez en dos décadas (38,7%).
Otro cambio de hábito ligado al precio es el lugar de compra de los frescos, ayudado por el foco creciente que supermercados e hipermercados están realizando en esta materia en términos de surtido, calidad e implantación. Estos productos implican mayor tráfico en tienda, pues su compra es más frecuente, y generan fidelización, objetivo de la distribución para incrementar la demanda en el resto de categorías. En cuanto al ecommerce supone en España el 0,6% de las ventas totales, en línea con otros mercados maduros como Alemania e Italia. Sin embargo, nuestro país sigue lejos de otros países de nuestro entorno como Reino Unido y Francia, con modelos más desarrollados y cuotas del 5%. De momento, el 35% los consumidores visitan las webs de los distribuidores para buscar ofertas y promociones.
