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El precio, decisivo también en e-commerce

El precio, decisivo también en e-commerce

La relación entre los retailers electrónicos de gran consumo y sus consumidores está en sus primeros pasos, pero algunas cosas han quedado claras entre los dos. La ominicanalidad es la norma, no hay límites de tiempo ni de lugar para interactuar, aunque el smartphone es la principal puerta de acceso. Y aunque en el futuro marcas y retailers esperan que la conveniencia sea el motor principal en su relación con sus clientes, el precio se mantiene como el driver decisivo.

Así lo dejaron de manifiesto los ponentes de la tercera jornada EFood, que organiza Alimarket dentro del marco de la feria Omexpo. En la edición 2015 los protagonistas fueron Gustavo Núñez, director general de Nielsen España; Verena Exemberger, e-commerce manager de Nestlé España; Luis Gestal, responsable del sector de gastronomía y vinos en España de Vente-privee; Diego Sebastián de Erice y Diego Manuel Puente, director eCommerce y marketing digital team de Dia. El acto fue presentado por Isabel Bajo, directora general de Publicaciones Alimarket, mientras que Jorge González Marcos, key account manager business development Consumo y Estilo de Vida de Philips Ibérica, moderó la mesa redonda final entre los ponentes.

"El Gran consumo no está posicionado"

Gustavo Núñez, director general de Nielsen, abrió la jornada poniendo el foco en el consumidor, al que definió como exigente, informado y a la búsqueda de una relación calidad precio positiva. Frente a él, el operador de gran consumo no está posicionado: "la omnicanalidad es como el matrimonio, cosa de dos. El consumidor está preparado, pero el retailer de gran consumo aún no". Esta falta de disposición por parte de los distribuidores les está penalizando, ya que muchas de las compras que se realizan finalmente en la tienda física se han decidido online.

En la actualidad, las ventas electrónicas de alimentos y bebidas en e-commerce suponen un 0,7% del total, el mismo dato que Italia y una décima más que en Alemania. Estamos lejos, por tanto, de los principales mercados europeos como Reinuo Unido (7,6%) y Francia (5,6%).

Para Núñez, la gran oportunidad que tienen los retailers en comercio electrónico es activar las compras por impulso. En la situación actual, el grueso del ticket online corresponde a compra de carga y reposición. Un perfil que puede mejorar con el uso del móvil, el elemento que permite acercar el momento de compra al momento necesidad. Y que permite las promociones personalizadas en función de compras anteriores.

"Transferimos consumidores al canal tradicional"

Luis Gestal, responsable del sector de gastronomía y vinos en España de Vente-privee, explicó como ha evolucionado el consumidor online en España desde 2001, cuando nació su empresa. Entonces, recibían el grueso de visitas a las nueve de la mañana y correspondían a clientes que se conectaban desde el trabajo, a través del ordenador. "En la actualidad, el 50% de nuestras ventas corresponden a móviles. Y se han generado varias horas-punta: en los trayectos de ida y vuelta del trabajo, durante la hora de la comida y a partir de las nueve y media de la noche".

En 2014, Vente-privee movió 80 M de productos en todo el mundo, de los que un 10% correspondieron a alimentos y bebidas (3,8 M de botellas de vino). Frente al concepto inicial de negocio, con el invento de las ventas flash para elminar stocks de moda, la compañía ha ido incorporando productos de decoración, tecnología, accesorios, gastronomía, viajes... En total son más de 2.600 marcas, cuyos productos se ofrecen en campañas de 3 a 5 días, para una base de 24 M de socios (3,5 M de usuarios únicos cada día).

En el caso de la alimentación y las bebidas, Gestal asegura que Vente-privee "transfiere consumidores al canal tradicional". La venta con descuento se convierte en una oportunidad para catar productos de gama alta, cobrando un precio promocional.

"La compra en internet debería hacerse por conveniencia, no por precio"

Verena Exemberger, e-commerce manager de Nestlé España, se mostró convencida de que el eje principal en el e-commerce ha de moverse de la situación actual, en el que el precio es el principal driver, a otra en que éste sea la conveniencia. El ahorro no sería ya en dinero sino en tiempo para el consumidor.

Nestlé España ha decidido no poner en marcha su propia tienda electrónica, ya que considera que ni siquiera su amplia oferta puede permitir a un consumidor elegir una cesta de la compra completa. En lugar de ello, está trabajando para ofrecer a los usuarios de su página web la posibilidad de ir añadiendo productos Nestlé a un carrito desde su página web, carrito que será transferido a la página del retailer que elija el consumidor; una vez allí, el cliente podrá terminar su compra añadiendo aquellos productos que no oferta Nestlé. De esta manera, asegura Exemberger, "queremos dar notoriedad a los retailers, aprovechando el tráfico de nuestras páginas".

Otra de las áreas en las que Nestlé se muestra muy activa es en mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda en las páginas de los retailers. "El 70% de los shoppers va a la zona de búsqueda directamente; y una vez allí, sólo tres de cada diez búsquedas se hacen por la marca, el resto son genéricas como 'cápsulas de café'". Por lo tanto, la compañía busca que las fichas de producto incluyan una descripción completa. Asimismo, mediante la herramienta Clavis, rastrean los códigos EAN de los productos Nestlé en las páginas de los clientes, asegurándose que el posicionamiento es adecuado, así como las fotos y las descripciones empleadas.

La compañía también se muestra activa en shopper activation, ya sea mediante las promociones de venta cruzada vía banners o a través de los cupones. En este último sentido, Exemberger adelantó que están trabajando con Valasiss para poder convertir los cupones actuales en cupones online.

Nestlé está atenta también a lo qué están haciendo el resto de filiales del grupo en otros países. Así, en Alemania han puesto en marcha un modelo de suscripción, que permite recibir cada mes una compra (por ejemplo, con cinco referencias de alimentación infantil), en el que la recurrencia se premia con un descuento. En otros países europeos se está utilizando la herramienta shopkick para móvil, que activa promociones cuando detecta vía móvil que el consumidor está en la tienda física.

"Internet nos permite vender productos que no tenemos en tienda"

La jornada concluyó con la participación de dos profesionales de Dia: Diego Sebastián de Erice y Diego Manuel Puente . A ellos les hizo su grupo el encargo de montar una tienda online sin pretensiones y con el mandato de que no perdiese dinero, que se tradujo en un primer acuerdo con Carritus y en la posterior puesta en marcha de su tienda. El equipo de Dia ideó tres ventajas para el cliente: gastos de envío gratuitos (posteriormente limitado para pedidos superiores a 50 €), entrega en el mismo día, si la compra se realiza antes de las 12, y un SMS de aviso 20 minutos antes de realizar la entrega en el domicilio.

Los resultados son un negocio muy estacional, tanto dentro de la semana (el lunes es el día de mayor venta), como del mes (la primera semana concentra el grueso del negocio) e incluso del año (las ventas bajan mucho en verano). Un negocio que apenas si canibaliza clientes de la tienda física, tal y como se ha rastreado comparando los datos de la tarjeta de fidelización y los de los compradores online. En relación al cliente, los hombres suponen el 40% de los compradores, cuando su presencia en offline apenas si llega al 25%.

Diego Manuel Puente abundó sobre las oportunidades que brinda internet a un retailer físico, como es la venta de productos con los que no trabajan en tienda (vinos, frutas ecológicas, colchones...), ofreciendo un surtido que no ocupa un espacio físico. De hecho, en la actualidad la compañía está haciendo pruebas para incluir esta oferta en diez tiendas (cinco de Madrid y cinco de Barcelona), mediante distintos displays que informan al consumidor de estos productos y las posibilidades de comprarlos por internet o teléfono, incluso de pagarlos en la caja de la propia tienda.

El próximo paso del grupo corresponde a su enseña Clarel, la cadena de tiendas de droguería, perfumería y limpieza, que incluye también productos de alimentación infantil y petfood. En junio se lanzará la nueva web de Clarel en la que se planteará la venta de productos a través de los contenidos. Se incluirán textos acerca del cuidado de los labios o de las novedades de la temporada para las uñas, con enlaces para poder adquirir los productos.



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