En la primera entrega de esta serie de artículos abordamos la necesidad de adaptación del portafolio de tarifas a los clientes objetivo para aumentar ingresos. Pusimos de relevancia la conveniencia de conocer los segmentos que atendemos, configurar el contenido de los productos en base a sus necesidades / preferencias y realizar un fencing correcto para garantizar que cada segmento adquiera el producto que le aporta mayor valor. En esta segunda entrega hablaremos de cómo evitar perder ingresos por canibalización entre hoteles de una misma cadena en la misma zona.
Con la aparición de los comparadores y los diseños actuales de las páginas web de las grandes compañías hoteleras, los clientes tienen gran visibilidad sobre los precios al hacer una reserva. En concreto, aquel cliente que busca un hotel en una zona específica, encuentra los precios de todos los hoteles disponibles en dicha zona pudiendo fácilmente comparar precios entre ellos, incluso si son hoteles de la misma cadena.
En numerosas ocasiones, el cliente se enfrenta a la contradicción de encontrar dos hoteles de la misma cadena, cercanos dentro de una misma zona, siendo el de más estrellas el más barato de los dos. Por ejemplo, un cliente buscando una estancia en el barrio de Jordaan de Ámsterdam para el último fin de semana de Abril encontrará un hotel de 5E a un precio de 100 € por noche y otro hotel de la misma cadena y de 4E, ofreciéndolas a 120 €. Junto a la confusión que esto genera al cliente, los dos hoteles están compitiendo entre ellos de forma poco rentable.
Esto ocurre porque los precios de los hoteles dentro de una misma plaza suele estar gestionada por varios revenue managers. Cada revenue manager tiende a mantener una lógica de precios entre los hoteles que gestiona, pero no así con los hoteles que gestionan sus compañeros. En grandes cadenas hoteleras, al ser imposible la gestión de todos los hoteles de una misma plaza por un único revenue manager, es necesario disponer de una lógica interna de precios a nivel compañía para evitar estas inconsistencias que provoca una gran pérdida de beneficios.
Los clientes dispuestos a reservar una habitación en el hotel de 4E reservarán sin dudarlo el de 5E a un menor precio que el primero. El hotel de 5E aumentará su ocupación significativamente a un precio medio menor con los clientes que, por ese precio, hubiesen reservado en el de 4E. En cambio, aquellos clientes que buscaban expresamente un hotel de esa categoría, acompañado de la disposición a pagar un mayor precio, no tendrán habitación.
Por esta canibalización, el hotel de 5E experimentará bajos precios medios mientras que el de 4E, baja ocupación impactando de forma significativa en los beneficios.
Factores clave de éxito
A modo de resumen, y para mejorar la lógica de precios entre hoteles de una misma cadena, recomendamos:
1) Estudiar los niveles de precio que optimizan la ocupación total de la compañía. No se trata de conseguir completar un / varios hotel/es sino que el nivel de ocupación global sea el mayor y al mejor precio medio posible.
2) Definir entonces la lógica de precios que maximiza la ocupación total. La lógica de precios debe incluir diferencias de precio máximas / mínimas entre tipos de hotel, zona y fecha.
3) Determinar el rango de maniobra de los revenue manager de forma que no ponga en peligro la lógica de precios global.
Esta iniciativa forma parte de las mejores prácticas identificadas durante nuestros 30 años de experiencia gestión del TopLine del sector hotelero y representa el segundo de una serie de artículos enfocados en mejorar beneficios de forma inmediata. En la siguiente entrega hablaremos de la importancia de diseñar un diálogo de venta online óptimo para maximizar conversión y precio medio.
