En la primera entrega de esta serie de artículos para la mejora de beneficios en la industria hotelera hablamos de cómo mejorar nuestros ingresos a través de la segmentación, diferenciación de productos y el fencing. En la segunda, de la creación de una lógica de precios para evitar canibalización entre hoteles de la misma cadena. En esta última entrega hablaremos de cómo maximizar conversión y precio medio de las reservas mediante la mejora del diálogo de venta online.

1- Maximización de la tasa de conversión online

“Llevo 15 minutos para reservar una habitación de hotel a través de su página web y aún no lo he conseguido, ¡ni siquiera sé si estoy cerca!” .Tras analizar las webs de compra de las principales cadenas hoteleras, comprendemos perfectamente esta crítica. En su mayoría, encontramos procesos de reserva largos, poco intuitivos, repetitivos y extremadamente farragosos para el cliente. Esto impacta negativamente en la tasa de conversión, definida como % de clientes que reservan habitación de entre todos los que entran en la web en un periodo determinado.

Los clientes, cada vez con mayor asiduidad, utilizan macrobuscadores (ej. Booking.com) para reservar habitaciones en lugar de hacerlo a través de las páginas webs propias de cada hotel. Una reserva realizada a través de un macrobuscador reporta un menor margen al hotel debido al pago de la comisión a este intermediario. Una de las razones del éxito de este tipo de buscadores es su facilidad de uso. El proceso de compra es claro, sencillo y rápido. Por ejemplo, el tiempo medio de reserva de una habitación a través de Booking.com es de menos de 3 minutos.

Por todo esto, nuestro proceso de compra debe ser rápido e intuitivo, fácil para el cliente. Esto aumentará de forma inmediata nuestra tasa de conversión . Evita que ese cliente que lleva 15 minutos para reservar un hotel, frustrado, reserve a través de un macrobuscador o desista de reservar la habitación.

2- Maximización del precio medio de la reserva online

Las páginas webs de las principales cadenas hoteleras suelen presentar opciones de reserva entre las que, a simple vista, existe escasa diferenciación: Habitación Standard, Superior, Deluxe, Premium, Junior Suite, Suite, Suite presidencial…Ante este abanico de posibilidades nos preguntamos: “¿Qué diferencia estas habitaciones? ¿Será únicamente el tamaño? ¿Serán los servicios adicionales incluidos (ej. minibar, cafetera,…)? ¿A qué se debe la diferencia de precio entre ellas?”.

Si el cliente no entiende de forma clara y rápida qué contiene cada oferta difícilmente reservará y, si lo hace, rara vez se decidirá por aquéllas de mayor valor. El reto consiste en conseguir un diálogo óptimo de venta online con el cliente que le ayude a comprender las alternativas y elegir la mejor opción.

Pero la claridad de la oferta no es el único factor que influye en un diálogo de venta online. ¿Cómo varía la elección del cliente en función del número de ofertas que se le presentan? ¿Cómo influye el orden en que se presenten las distintas alternativas en la decisión final del cliente? Enrico Trevisan, Socio de Simon-Kucher & Partners y experto mundial en Behavioural Pricing, ha estudiado en profundidad este tema e identificado algunos aspectos irracionales que afectan la toma de decisiones y que son relevantes en nuestro caso. Éstos son:

Influencia del número de alternativas en la decisión del cliente : numerosos estudios sugieren que el cliente suele evitar las opciones extremas y que tiende a seleccionar alternativas cercanas a la mejor disponible.

Estudio : Enrico, propuso diversas alternativas de cuenta bancaria a potenciales clientes. Dividió la muestra en varios grupos homogéneos, con cada grupo practicó un ensayo y, en cada ensayo, mostró un número diferentes de cuentas alternativas. En el primer ensayo únicamente ofreció una opción de cuenta básica sin coste ni beneficios añadidos y otra que costaba 1€/mes. En el segundo ensayo, a las dos opciones anteriores añadió otra de mayor valor por 2€/mes. Así sucesivamente para el resto de ensayos.

Resultados : El porcentaje de clientes que seleccionó cada cuenta como preferida puede verse en el cuadro adjunto .

Se observa en los resultados que, dadas dos alternativas, la preferida es la más básica. Además, la adición de un mayor número de alternativas desplaza la opción preferida hacia una de mayor valor.

Influencia del orden de presentación de la oferta en la decisión final del cliente: el primer precio que ofrecemos a un cliente actúa de ancla psicológica para el resto de precios que le presentemos. Si comenzamos con la de precio superior, el cliente comparará el resto de precios con el primero y le parecerán atractivas ofertas que antes no hubiera considerado. Por eso, es más efectivo presentar primero la opción de mayor valor, luego la segunda y acabar con la más básica.

Estudio: en este caso se dividió una nueva muestra en dos ensayos. En cada ensayo se ofrecieron 5 productos alternativos. En el primero, las 5 alternativas estaban ordenadas de menor a mayor precio mientras que en el segundo, el orden era el inverso.

Resultados: En el primer experimento, ofreciendo las alternativas de menor a mayor, el precio medio fue de 2,8€/mes. En el segundo, el precio medio fue de 3,3 €/mes. Modificando únicamente el orden de presentación de los productos al cliente, se generó un 15% más de precio medio.

Factores clave de éxito

A modo de resumen, y para mejorar la conversión y precio medio a través del diálogo de venta online, recomendamos:

1) El proceso de compra online debe ser rápido, fácil e intuitivo para el cliente. Evita pasos innecesarios y muestra siempre cuánto le queda al cliente para finalizar la compra.

2) Ofrece alternativas teniendo en cuenta que el cliente no suele elegir las más extremas. Es decir, coloca como opciones intermedias las que más te interesa vender.

3) Comunica de forma clara las diferencias entre las alternativas ofrecidas. Enfócate en lo que aporta una alternativa sobre otra. Quieres conseguir trasmitir al cliente el valor diferencial de las ofertas entre sí para que pueda elegir, de entre las que se ajustan a sus preferencias, la de mayor valor para el hotel.

4) Al mostrar las opciones, presenta en primer lugar las opciones de mayor valor para conseguir el efecto de ancla psicológica en el cliente y aumentar el atractivo del resto de opciones que de otra forma no hubiese considerado.

Esta iniciativa forma parte de las mejores prácticas identificadas durante nuestros 30 años de experiencia gestión del TopLine del sector hotelero y representa la última entrega de la serie de artículos para mejorar beneficios de forma inmediata.