Hostelmarket: ¿Qué balance arrojaron en 2009 los establecimientos de lujo de Husa?

Roberto Torregrosa: En primer lugar, hay que tener en cuenta que el ‘Palace’ estuvo cerrado prácticamente todo el año y sólo abrió parcialmente a finales del ejercicio, con lo cual su impacto fue negativo, ya que nuestras previsiones pasaban porque hubiese podido estar operativo antes. Mientras, de nuestros hoteles abiertos, el ‘Real’, de Santander, tuvo un impacto sólo relativo para el conjunto de nuestros establecimientos de lujo por tratarse de un destino secundario, aunque es cierto que, comparado con 2008, este hotel arrojó un descenso, si bien no tan acusado como en el ‘Rey Juan Carlos I’. Primero, porque el ‘Rey Juan Carlos I’ está situado en Barcelona, una ciudad con muchísima actividad, un primer destino. Pero también porque, aunque el ‘Rey Juan Carlos I’ es un hotel de gran lujo, su segmento principal es el de reuniones y convenciones y éste ha sido el mercado que más ha sufrido en 2009 y que aún está sufriendo. Es cierto que ya se percibe una recuperación, pero la caída el año pasado fue muy importante en este hotel, del orden del 32% al 38% de la producción.

H: Para combatir esa caída del mercado de reuniones y convenciones, Husa inició el pasado año un reposicionamiento del ‘Rey Juan Carlos I’ como ‘urban resort’. ¿Qué tal está funcionando la nueva política comercial? ¿Ha arrojado ya resultados?

R.T: Ante el descenso de resultados que ya empezamos a percibir en junio de 2008 en la actividad del hotel en el segmento de convenciones y congresos y con las previsiones de que dispusimos hacia finales del año para el Palacio de Congresos de cara al 2009 (éste proporciona en torno al 55% de la ocupación del establecimiento), tuvimos que buscar otras alternativas de negocio. El hotel ‘Juan Carlos I’, en sus 18 años de vida, no se había enfocado con fuerza hacia el cliente individual, aunque es miembro de ‘The Leading Hotels of the World’ y esta asociación ya traía al hotel un cierto flujo de clientela de este tipo. Pero el hotel no estaba comercialmente posicionado ni orientado hacia esta clase de huésped.

El resultado de dicha estrategia es que empezamos a contar entre nuestros nuevos clientes a familias y turistas de fin de semana, gracias a paquetes atractivos, dirigidos bien por posicionamiento y notoriedad, o bien por cuestiones comerciales, más enfocadas a la venta. Esta estrategia ha funcionado hasta el punto que el cliente individual ha crecido por encima del 25% y ha compensado en cierta medida el descenso del cliente de reuniones. Hay que tener en cuenta que este último tipo de clientela, no obstante, resulta muy atractivo porque su facturación es más elevada, ya que lleva aparejado el consumo de salas de reuniones, material audiovisual y otros servicios. Mientras, el cliente individual factura básicamente por alojamiento y, en algunos casos, por restauración y otros servicios, como nuestro fitness-spa.

De cara al presente ejercicio vamos por buena línea, con una apuesta más fuerte, incluso apoyados en una agencia de comunicación estratégica que nos acompaña en esta reformulación de nuestra estrategia comercial.

H: Husa también llevó a cabo la reapertura parcial del ‘Palace’ de Barcelona el pasado año, tras una reforma integral. ¿Está ya el hotel totalmente operativo?

R.T: El hotel está prácticamente operativo al 100% en cuanto a su oferta alojativa y sólo queda por reformar alguno de sus salones, así como reabrir el ‘Caelis’, el restaurante de Romain Fornell con una estrella Michelín. La reforma es espectacular, pero también ha resultado costosa y más lenta de lo previsto, al tratarse de un inmueble histórico. Esto también ha supuesto que el presupuesto final haya sido sensiblemente superior al previsto inicialmente.

Creo que no existe otro establecimiento de esas características, con ese sabor clásico, ya que ha recuperado tanto el efecto, como el estilo ‘Ritz’. De hecho, volvemos a tener legalmente los derechos sobre esta marca y ahora estamos estudiando cuándo y de qué manera el hotel retomará la denominación ‘Ritz’, lo cual ayudará en gran medida a su reposicionamiento en el mercado.

H: Dadas las características del establecimiento, orientado a un tipo de clientela diferente a la del ‘Rey Juan Carlos I’, ¿qué resultados está cosechando en lo que va de 2010?

R.T: En este caso sí se trata de un hotel muy dirigido al cliente individual, de alto nivel adquisitivo. También es miembro de ‘The Leading Hotels of the World’, asociación de la que se nutre en una parte muy importante, en torno al 27% o 28%. Evidentemente, seguimos en una época de crisis, en la que el gran lujo se ha resentido, hecho que ha obligado a estimular el consumo mediante el precio. En cualquier caso, para nosotros el establecimiento prácticamente ha abierto a principios del presente año y, por el momento, no va por mal camino.

H: ¿Como para volver a niveles, quizá no de 2007, pero sí al menos de 2008?

R.T: Eso le va a costar a la hotelería en general. A partir de ahora van a cambiar muchas políticas de consumo. En estos momentos, se busca mucho el valor añadido, convencer al cliente no solo por precio, sino por otros valores, desde el Wi-Fi, al spa o minibar gratuitos.

H: ¿Quiere eso decir que ya no se puede seguir compitiendo en precio?

R.T: Llega un momento en el que no se puede bajar más el precio, porque hay una estructura fija que mantener, aunque desde las administraciones se hayan facilitado una serie de medidas para flexibilizar dicha estructura, como EREs temporales. Por eso desde Husa estamos apostando desde finales de 2009 por medidas imaginativas, creativas, de fidelización, incluso de orientación a otros mercados. Por ejemplo, antes invertíamos mucho en Estados Unidos, país que, si bien es cierto se está recuperando, el consumo aún es interno y los congresos aún no están saliendo. En cambio, a nivel europeo sí estamos percibiendo más movimiento. En cuanto al mercado nacional, el segmento de lujo y, especialmente, de gran lujo está muy penalizado por el código deontológico de Farmaindustria.

H: ¿Se celebran entonces congresos médicos en los hoteles de lujo de Husa?

R.T: En el Palacio de Congresos, sí, y éste proporciona clientes al ‘Rey Juan Carlos I’. Farmaindustria autoriza, según su código deontológico, en determinados casos que los asistentes a sus congresos se hospeden en hoteles 5E. Por ese motivo, decidimos segmentar el establecimiento en 5E, desde la planta primera a la undécima, con la marca propia ‘International Congress Center Hotel’, muy vinculada al Palacio de Congresos. Mientras, desde la duodécima planta hasta la decimosexta, el hotel es 5EGL y opera como ‘Rey Juan Carlos I’.

H: ¿No se han planteado rebajar la categoría de algún hotel, como precisamente el ‘Rey Juan Carlos I’, para así favorecer la celebración de congresos médicos?

R.T: No queremos cambiar la categoría del hotel, porque se lo garantizamos a la propiedad y también porque daríamos un mensaje equivocado a nuestra clientela. Además, somos parte de ‘The Leading Hotels of the World’. En cualquier caso, el concepto de lujo no es el mismo para un cliente que acude al ‘Rey Juan Carlos I’ que para uno del ‘Palace’, puesto que se trata de diferentes tipos de huéspedes, con distintas necesidades. Por supuesto, el lujo siempre significa servicios de alta calidad y, sobre todo, una atención exquisita. La búsqueda de la excelencia.

H: En cuanto al ‘Husa La Finca Golf & Spa’, inaugurado a mediados del pasado año, ¿cómo han resultado sus primeros meses de actividad?

R.T: En este caso, se trata de un hotel que Husa opera en gestión. Llevamos colaborando con la propiedad desde dos años antes de la apertura del establecimiento, puesto que ésta no contaba con experiencia previa en el negocio hotelero. Cuando ‘La Finca’ fue inaugurado el pasado año, apostamos por un ‘soft openning’ y abrimos al público 66 unidades de las 117 habitaciones del hotel. Los comienzos han sido complicados, pero no nos planteamos retrasar la apertura, porque el establecimiento ya estaba construido y era necesario entrar en el circuito de touroperación, especialmente de golf, aunque también está enfocado al turismo vacacional y de reuniones. El presente año está siendo menos duro que los primeros meses de actividad del hotel, pero tenemos que invertir en posicionamiento con la propiedad. Además, la competencia en la zona es muy fuerte y la guerra de precios, muy intensa. Nosotros, en cambio, estamos apostando por el valor añadido, especialmente en lo referido al golf, ya que la propietaria es, asimismo, dueña de otros campos de golf en la zona. También estamos enfocando el hotel hacia concentraciones de equipos deportivos profesionales.

H: ¿Y qué acciones se están llevando a cabo para potenciar el ‘Husa Princesa’, de Madrid?

R.T: El establecimiento mantiene muy buena ocupación y mucho cliente individual, especialmente en fines de semana. Además, trabaja con touroperación. Comparado con el año pasado, las perspectivas para 2010 en estos momentos son positivas.

H: Durante el año pasado se ha insistido mucho en la saturación del mercado de lujo en Barcelona, ¿no cabe más competencia?

R.T: Es cierto que, en poco tiempo, se ha multiplicado el número de plazas de este segmento en Barcelona. Recientemente, además, han abierto el ‘W Barcelona’ y el ‘Mandarin Oriental’, así como algún otro pequeño hotel. En cualquier caso, sólo puede hablarse de saturación si la creación de nuevas plazas no va acompañada de determinadas políticas y, en este sentido, Turismo de Barcelona lo ha hecho y lo está haciendo muy bien. Por ejemplo, ha lanzado el programa ‘Premium’, que pretende dinamizar el segmento y apostar por el turismo de alta gama, no sólo a través de la hotelería, sino de la restauración o promocionando las boutiques de la ‘milla de oro’ de Barcelona, por ejemplo. Sin olvidar, tampoco, las apuestas culturales. De todas formas, aún hay varios proyectos hoteleros de lujo en la ciudad, si bien por el momento están paralizados.

H: ¿Hay alguna plaza española donde aún haya posibilidades de crecer en el segmento de lujo y gran lujo?

R.T: Es un segmento que ha crecido mucho en los últimos años. Además, se trata de poner en marcha establecimientos en los que se pueda garantizar un nivel razonable de ingresos durante todo el año, no sólo en los meses de temporada alta.

H: ¿Podría mejorarse la rentabilidad de los hoteles de lujo a través de una concentración de plazas en torno a grandes grupos, como Husa, que puedan así reducir determinados gastos operativos y aumentar las inversiones en posicionamiento y promoción?

R.T: Las grandes cadenas, especialmente con una planta heterogénea, como es el caso de Husa, sí cuentan con la ventaja de poder segmentar su oferta, lo que permite posicionar mejor sus establecimientos de lujo. Este es el caso, por ejemplo, de Accor y su marca de alta gama ‘Pullman’.

H: ¿Se plantea Husa entonces seguir creciendo en el segmento de lujo?

R.T: Husa cuenta con su propio departamento de expansión, que sigue trabajando y buscando oportunidades. Hay fórmulas flexibles para seguir creciendo que, además, suponen un bajo impacto para la tesorería y no hipotecan el estado financiero.