La evolución natural de la PLV y de la comunicación en el punto de venta está en el Digital Signage (DS) o cartelería digital. Este segmento, después de unos años de titubeo, está despegando lentamente en España. En líneas generales, se trata de una herramienta de marketing y comunicación de posibilidades casi ilimitadas, ya que permite la difusión de contenidos específicos para personas concretas en un tiempo también determinado. El DS combina, en definitiva, la potencia de la publicidad de masas con la precisión del marketing one to one.
Buena parte de este pausado desarrollo lo está teniendo la crisis, ya que la implantación de un sistema de DS requiere de una importante inversión inicial. Por ejemplo, un supermercado de 1.000 m2, a cubrir con 10 pantallas y cuyo canal corporativo contará con 15 minutos de programación (equivalente a unos 45 spots o piezas de 20 segundos que se repiten a lo largo del día y que serán objeto de una actualización quincenal) tendría un coste aproximado mensual de unos 2.200-2.500 €. A esta cifra, habría que añadir una inversión inicial para su puesta en marcha (10 pantallas, software y demás elementos necesarios), de entre 36.000 y 41.000 €. Por contra, a este coste habría que restar los ingresos por la venta de publicidad, teniendo en cuenta que un spot de 20 segundos puede reportar entre 400 y 600 € mensuales, dependiendo del centro, del volumen de visitantes del mismo y de quién realiza la gestión (en el caso de centros comerciales cuya publicidad es manejada por algún operador en exclusiva el precio de la publicidad es más elevado).
En España, ya han apostado por el DS ‘Supermercados masymas’ para su tejido comercial de Asturias y León, la línea de cash de Miquel Alimentació ‘Gros Mercat’ y algunos ‘Spar’ de Canarias, entre otros. Y es que, las pantallas parece que acabarán por aterrizar en la mayoría de las cadenas de distribución. Eroski, por ejemplo, tendría el proyecto en una fase inicial, ‘El Árbol’ contempla la instalación a corto plazo, Covirán lo está montando en sus nuevas tiendas y El Corte Inglés ya estaría haciendo pruebas piloto.
