Hace poco más de un mes publicaba una frase con polémica para algunos: “El nivel de exigencia en cuanto a la calidad de los vinos que se consumen en un pueblo es igual al nivel cultural de sus habitantes”, con respecto al vino obviamente, aunque también es perfectamente aplicable a la gastronomía. Con esto no me estoy refiriendo a los precios, que algunos iban por ahí. El nivel de precios nos podría aportar información sobre el poder adquisitivo y poco más, pero no conozco a nadie que coma todos los días con vino de 100 € ni puedo aseverar que un vino de 100 € sea diez veces mejor que uno de diez. Por eso hablo de calidad objetiva y calidad percibida en clara alusión al marketing.
Presencia escasa de vino español
Si nos fijamos en Londres, sus grandes almacenes Harrods y más en concreto su sección de vinos, tengo que mostrar mi admiración. No sé si es la más grande de Londres, pero sí la mejor tienda por cantidad y calidad. Con respecto a la calidad, he de decir que estaban los grandes, la "Champions League" de los vinos (lástima, si fuera de futbol seguro que los equipos españoles tenían su espacio preferente). No voy a decir que “ni sombra”, pero casi. Como además del vino, soy un apasionado de los destilado, comencé por esta sección. Brandy (español), que esperaba encontrar alguno, ni rastro. Ni siquiera de Jerez, eso sí, Coñac y Armañac, lo mejor de lo mejor. Continúo mi “tour” encarándome con la sala “noble” de los vinos, donde volviendo al símil futbolístico anterior, aquí sí que están los “galácticos” de los vinos y todos ellos, franceses.
Continúa la visita, aunque ya bajando de las estrellas, y vamos encontrando vinos más “normales” teniendo en cuenta los precios (la media podría situarse en las 25-30 GBP). La variedad de vinos es abrumadora. Podríamos viajar por todo el mundo vitivinícola sin salir de este espacio: De Nueva Zelanda pasando por Chile, Australia, Suráfrica, como no España, Portugal, Hungría y por supuesto Francia (todas sus regiones) e Italia. Cuando pensé en escribir este artículo, me documenté sobre las importaciones de vino del Reino Unido y tengo que decir que independientemente de los precios, prácticamente la variedad de vinos vista en Harrods cumple con los datos que arrojan las estadísticas a nivel importaciones por el Reino Unido, si bien hay algunos datos bastante esclarecedores.
De todos es sabido que España es la máxima extensión de viñedo, aunque a muchos se les olvida (normalmente a los políticos) decir que con casi un 25% más de extensión que Francia e Italia, España produce un 20% menos que estos dos países (datos aproximados). Con éste dato creo que es suficiente para que reflexionemos sobre nuestra industria. Siguiendo con esto, no está mal ser el tercer productor de vino del mundo, pero cuando salimos a vender, competimos con países con mucha menos producción pero que nos ganan la partida en comercialización, como pueden ser los vinos australianos principalmente, aunque también los surafricanos, los chilenos o los argentinos.
Falta Marketng e Imagen
Volviendo a Harrods, podemos comprobar de primera mano cómo el vino español no es el tercero en importancia. Probablemente haya más vinos chilenos, argentinos, australianos o incluso californianos que españoles. ¿Cómo es posible? Hablo de memoria, pero puedo afirmar que por número de referencias, los vinos españoles estarían los sextos o séptimos por detrás de Francia, Italia, Chile, Argentina, Australia y lo que más me sorprendió, casi los mismos que Alemania. Hay muchos factores que influyen en esto, tal vez, parte del carácter español (hablo generalizando, disculparme aquellos que no os sintáis identificados como yo mismo) que abandona aquello que le resulta difícil. Cierto es que hay mucha competencia, pero debería resultar más un estímulo que un lastre. A nivel de precios considero que somos competitivos en éste mercado incluso con los argentinos o los chilenos, por lo que éste no es impedimento. A nivel de calidad, los vinos españoles no tienen nada que envidiarle a los elaborados en otras latitudes, por lo que la relación calidad precio es buena, competitiva.
¿Dónde está el truco? ¿Cuál es la varita mágica que tienen otros países? Marketing. Hay que saber venderlo, y la venta comienza desde que se proyecta un nuevo producto. Desde cómo suena la marca hasta la imagen. Podría poner ejemplos de marcas patéticas para un vino, no se me enfaden pero “Mi Chupito” o “Tetas de la Sacristana” (entre otras muchísimas más) para mí que no es una marca atractiva y desde luego, nunca estarían en mi catálogo de vinos. Independientemente de su calidad, que por cierto, es muy buena. Si sumamos la marca en sí a una imagen poco atractiva, lo que se obtiene son vinos que aún teniendo una calidad aceptable, nunca podrán salir de su entorno más cercano, que lo consume más por simpatía como producto localista, que por convencimiento.
Aparte, claro está, la importancia de la imagen de “marca país” que en España es completamente nula. Los Rioja, porque tienen la hegemonía de las ventas de vinos tranquilos españoles; los Ribera del Duero, porque van detrás de Rioja y pisando fuerte con marcas míticas como 'Vega Sicilia'; y el resto no saben para dónde tirar, pero como hormiguitas, van colocando sus vinos. Con el cava (catalán), sin querer entrar en política ni polémicas, ¿Cómo podemos hacerles entender la necesidad de que salgan como “cava español o producto de España”? Eso sí, para venderlo te hablan en castellano e Inglés, que el nacionalismo es bueno hasta cierto punto y ellos solos no pueden beberse todo lo que embotellan. Luego tenemos las DO menos influyentes como La Mancha (que por volumen bien podría ser la nº 1), que añora esa marca país y, como a falta de pan buenas son tortas, no se bajan del “Rocinante”, Quijote para aquí, Quijote para allá. Sinceramente, para mí, Castilla La Mancha es mucho más que el Quijote, no creo que haya que aferrarse a él de forma permanente. Estamos en 2011 y nos están comiendo el terreno señores. Cierto es, por no quitar mérito, que están trabajando y que año a año aumentan sus ventas. No se puede esperar más, pero quien realiza realmente el esfuerzo y la inversión, son las bodegas.
Sólo se conoce Rioja
Vuelvo a Harrods y al consumidor inglés de vino y, en cuanto uno se pone a “bucear” entre datos y estadísticas, ves que en cuestión de preferencias, desde luego los vinos españoles no están los primeros. Que muchos no conozcan de España nada más que los vinos de Rioja (los que conocen algo) es mucho más preocupante. A los vinos del nuevo mundo, algunos los llaman en plan despectivo “productos de marketing”, pero esto tiene mérito. Hacen sus estudios, ven las tendencias, analizan las preferencias y los consumidores y en base a ello, elaboran sus productos, visten sus botellas y lanzan sus sugerentes mensajes. ¿Y por qué en España no se hace esto? Tal vez nos pensamos que lo nuestro es lo mejor y como tal el resto del mundo está obligado a reconocerlo.
Claro está, es una dura competencia, estamos en crisis y es difícil llegar a los ingleses, abrir mercado, que conozcan nuestras bodegas y nuestros vinos, aunque no imposible. Otros lo han hecho desde más distancia y con el mismo hándicap del idioma que nosotros. Si bien, en España tenemos a nuestro favor algo que considero no se está aprovechando lo suficiente. Según datos emitidos esta misma semana, España está entre los países más visitados del mundo, con 52,6 M de turistas en 2010, aún a pesar de la crisis mundial. Esto, bien aprovechado es un filón. Con datos más concretos, España recibió el pasado 2010 a 12,5 M de visitas procedentes del Reino Unido y 8,8 M de Alemania (datos del Instituto de Estudios Turísticos). Curiosamente, estos dos países están entre los de mayor consumo de vino, sobre todo Alemania.
Aprovechar el turismo
El planteamiento es muy sencillo. Podemos llegar a ellos en sus países, pero si son ellos los que vienen a visitarnos, ¿por qué no aprovechar esas visitas? Me consta que en las islas (tanto Canarias como Baleares) lo están haciendo muy bien, vendiendo prácticamente su producción a estos turistas y a precios envidiables en muchos casos. También es verdad que la producción es limitada, pero, ¿hay algo o alguien que impida a las bodegas de la península ir a las islas y ofrecerles nuestros vinos? En el marco de Jerez, también lo saben explotar muy bien gracias al enoturismo. Bajo este concepto estoy organizando una nueva edición del 'Wine Up Tour con Bodegas Singulares & Vinos de Autor', introduciendo dos catas en Mallorca, además de Madrid y Murcia.
Lo importante de Mallorca, como puede ser Tenerife o la Costa del Sol, ya no es el nivel de consumo que hay en esa zona, sino que por un lado los turistas compran esos vinos a buen precio (en comparación con el de su país de origen) y además si el vino responde a las expectativas de calidad, cuando están en su país de origen lo siguen consumiendo y demandando. En resumidas cuentas, considero que no estamos aprovechando el turismo que recibe España para vender nuestros vinos, además, estamos desatendiendo nuestro mercado para centrarnos en China, Japón o Estados Unidos (países muy apetecibles e interesantes, por supuesto), algo que está permitiendo que se abran brechas por donde están entrando vinos foráneos. El Champagne es el caso más claro con cerca de 3 M de botellas en el último año (perdiendo un 25% con respecto al anterior). Otro, ya perfectamente asimilado, es el Lambrusco, con más de 5 M de botellas. También están entrando con bastante normalidad vinos chilenos, argentinos, californianos, así hasta llegar a los 34,5 Ml importados el pasado año, que se corresponden con unos 46 M de botellas (datos de agronegocios.es).
Enoturismo inverso y necesario
Llegado a este punto, vuelvo a sacar a relucir el término enoturismo inverso como fuente necesaria de promoción, principalmente de las bodegas y por ende, de nuestros vinos. Las bodegas deben de darse cuenta que tienen que salir a buscar a los turistas, llevarlos a sus bodegas, agasajarlos, darles a catar el vino y cuando han catado tres vinos es cuando los pasamos a nuestra tienda donde “embriagados por la emoción” cargan las alforjas. Así pues, creo que para vender en Harrods y otras localizaciones, hay que comenzar haciendo el trabajo de promoción desde aquí. Recibimos a más de 52 M de turistas, con dos botellas que consuman en su visita y otras dos botellas que se lleven de recuerdo, serían 208 M de botellas de vino español prácticamente sin esfuerzo, si a esto le unimos que ya conocen el vino español y lo pueden valorar positivamente en futuras compras, hagan cuentas.
Joaquín Parra es director de 'Wine Up Consulting', una de las pocas empresas de España especializadas en el sector comercial y marketing de vino en activo desde 2006. Es profesor de catas, crítico de vinos y creador del curso “Gestión y Comercialización del Vino Español”. Es mantenedor y creador de los portales: www.ecatas.com, primer panel de cata de vino online, www.vinoticias.es y www.bodegassingulares.com. Crea y dirige el proyecto 'Wine Up Tour con Bodegas Singulares & Vinos de Autor' con el que está viajando por ciudades españolas promocionando la cultura del vino con productos de calidad.
