Alimarket.: Tras cinco años como principal accionista de la compañía, ¿asistiremos en breve a la salida del fondo 3i?

Martín Ricoy.: El cambio de modelo de negocio y del plan de expansión marcó un punto de inflexión que hizo que se alargaran los plazos habituales, es cierto. Pero además, 3i no tiene prisa por vender. La nueva estrategia está funcionando muy bien y los frutos que está dando tienen todavía mucho recorrido, en positivo para el valor de la inversión. La Sirena es una compañía con gran potencial, no sólo para 3i, que en algún momento tendrá que salir del accionariado, sino para quien la adquiera después.

A.: ¿Qué escenarios se manejan en cuanto al accionariado si 3i acaba saliendo de la empresa?

M.R.: La buena posición y estado de La Sirena la convierte en una compañía muy atractiva tanto para otros industriales como para firmas de capital riesgo en lo que sería un Secundary Buyout, por lo que, cuando llegue el momento, habrá muchas posibilidades.

A.: ¿Qué ha cambiado en la estrategia de La Sirena desde la entrada de Casabella como director general en 2008?

M.R.: En 2008, iniciamos un cambio completo de negocio. Dimos la vuelta a la compañía para transformarnos en la ‘tienda de diario’ de congelados, centrando así nuestra estrategia en el consumidor para cubrir sus necesidades al mejor precio, con la calidad de siempre y el surtido que nos diferencia. Para llevar a cabo este cambio de modelo era preciso contar con un equipo directivo alineado y experto en los sectores de distribución y gran consumo, que comprendiera las necesidades de los consumidores y la nueva visión de la empresa, por lo que la incorporación de Francesc, dada su amplia experiencia en este ámbito, fue vital para poder llevarlo a cabo.

F.C.: Para mí han sido tres años muy intensos, que han coincidido con un momento muy complicado de nuestra economía. No es, ni ha sido fácil, gestionar el cambio en estas circunstancias pero, sin ninguna duda, estamos completamente seguros que con ellos ahora nuestra empresa está mejor, más sana y mejor preparada para el momento actual y para el futuro inmediato.

A.: Se aumentan las referencias de vuestras tiendas continuamente. ¿Cuál es el posicionamiento de La Sirena en cuanto a investigación, innovación y desarrollo?

F.C.: Trabajamos continuamente en nuestra oferta. Es uno de nuestros pilares básicos, sin duda. El surtido de La Sirena es mucho mayor que la competencia cubriendo las necesidades básicas de los clientes y aquellas adicionales que nos dan nuestra ventaja. A nivel comercial, nuestra política se basa en adaptar las referencias en zonas geográficas y a las temporadas, según la demanda e idiosincrasia local. Lanzamos un mínimo de 60 referencias nuevas al año más aquellos productos típicamente de campaña como los que ofrecemos en Navidad. Pensamos que la innovación es necesaria para liderar, hoy y en el futuro.

A.: ¿Habéis tenido que apostar por una importante reducción de márgenes para poder competir en precio?

F.C.: El consumidor quiere sacar el máximo partido a su dinero, darle el máximo valor. La Sirena no puede renunciar a aquello que nos caracteriza, como la calidad y el surtido, pero sí dar soluciones imaginativas de precio, de valor por dinero. Hicimos una sensible rebaja de precios en referencias clave, aquellas que componen las necesidades básicas de la cesta de congelado, en un momento de exceso de capacidad industrial y de deflación de materias. Eso nos permitió invertir en competitividad de precio, bajando PVP’s pero protegiendo bien el margen.

A.: ¿Qué reestructuraciones se han producido en vuestro modelo de franquicias en el último lustro?

M.R.: La entrada de 3i en 2005 supuso principalmente una redefinición de la estrategia de la compañía, cambiando así de un modelo mayoritariamente industrial a un modelo más comercial, destinando más recursos al desarrollo y mejora de los puntos de venta. Por eso se puso en marcha una estrategia de recompra de las franquicias existentes para adoptar un modelo basado en la venta únicamente a través de tiendas propias. Hoy por hoy, solo abrimos tiendas propias aunque tenemos unas quince del total en régimen de franquicia.

A.: ¿La evolución de las ventas y de los beneficios se han comportado según lo previsto en el último trienio?

M.R.: Ha superado las expectativas. Teniendo en cuenta que se trataba de un periodo muy difícil tanto, por el efecto de la crisis en el consumidor, como por el fuerte incremento de la competencia. Además, apostábamos por un nuevo modelo de negocio y se trataba de un gran reto que finalmente ha derivado en un aumento de ventas, beneficios y de cuota de mercado, tanto en Cataluña como en Madrid y alrededores. En el último ejercicio, cerrado en abril de 2010, obtuvimos una facturación de 168,3 M€ y un ebitda de 14,1 M€, lo que supone un 8,4% sobre la cifra de ventas (el mayor de la distribución alimentaria en España) y una mejora del 25% respecto a 2009 cuando ascendió a 11,3 M€.

A.: En cuanto a Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ¿con qué medidas cuenta la compañía respecto al modelo de tiendas y la eficiencia energética?

F.C.: Sin duda es un punto clave. Tenemos un proyecto global de mejora en el uso de recursos que, a modo de ejemplo, incluye las medidas encaminadas al ahorro en coste eléctrico con acciones como el rediseño de neveras, la gestión de sus tapas y también los procesos internos de gestión en tienda. El coste energético es muy impotante y, por lo impredecible de su evolución, conviene tenerlo también, desde el punto de vista económico, lo más acotado posible.

A.: ¿Veremos la entrada de la marca propia de La Sirena en el canal retail?

F.C.: No, por el momento. Nuestra filosofía es solo vender productos propios y solo a través de nuestras tiendas. Ahí, es donde podemos controlar perfectamente la calidad de nuestros productos, cumplir con la cadena de frío, asegurándonos que conservamos la calidad desde el origen hasta que está en manos de nuestros clientes. Ahora bien, también hemos de estar atentos a oportunidades y propuestas. El multicanal se contemplaría en un escenario de colaboración a largo plazo y que aunara condiciones e intereses que salvaguardaran los aspectos ante mencionados.

A.: ¿Cuáles son los planes, una vez, ejecutado el plan expansivo 2011 centrado en expandirse en mercados como el catalán y el madrileño?

M.R.: Vamos a continuar desarrollando nuestro plan de expansión. La inversión de este nuevo ejercicio supone un récord para nosotros, 6 M€ para aperturas y 1,5 M para logística, ya que tenemos previsto abrir unas 12 nuevas tiendas en Madrid y ocho en Cataluña. Este ritmo de aperturas, que supone 1,5 nuevas tiendas al mes, es el que queremos mantener en los próximos 5/10 años. Nuestro potencial es aún muy grande. En España caben una media de 500/600 tiendas de congelados, y entre 800/1.000 en toda la península, por lo que nos queda mucho recorrido ya que actualmente estamos algo por encima del 30% de nuestro potencial.

A.: ¿Hay alguna iniciativa para potenciar otro tipo de productos fuera del segmento de alimentación congelada?

F.C.: Nosotros somos especialistas en congelados y nuestro modelo se centra en ofrecer las mejores soluciones en este sentido. De momento, no vamos a cambiar. Hemos relanzado una línea de complementos de cocina pero son eso, complementos. Nuestro reto es continuar en la línea de nuestro nuevo modelo para seguir siendo la tienda habitual de congelados y ganar, en lo posible, en penetración y fidelidad.