Hoy resulta especialmente complicado el objetivo mercantil básico, vender. Pero la distribución de electrodomésticos tiene a su disposición una serie de soluciones, muchas de ellas tecnológicas, con las que puede garantizarse mayor competencia y amortiguar los efectos de la actual recesión. La particular batería de propuestas que recopilamos en este reportaje concierne a tres ámbitos esenciales. La operaciones diarias de gestión, el marketing comercial y la ambientación del espacio de venta propio. Todos estos aspectos pueden verse fortalecidos tanto en las grandes superficies como en las tiendas de barrio de toda la vida gracias a eficientes herramientas que su vez son asequibles.

En materia de gestión, y con las cajas no demasiado llenas, lo deseable es simplificar y economizar muchas de las operaciones que requiere el día a día. Gracias a software específicos es posible. En este sentido puede resultar ilustrativo, por su coste y aplicaciones, el ejemplo de EUROWINSOFT. Sus servicios ya han sido contratados por empresarios autónomos adheridos a centrales como ACTIVA, SEGESA-REDDER o SINERSIS, así como plataformas regionales de estas y otras centrales para quienes, dicho sea de paso, es también imperativo optimizar sus compras, controlar la mercancía en almacén y gestionar con agilidad los rappels de proveedores y clientes.

Alexandra Ferrero advierte desde el departamento de marketing de esta compañía que el empresario autónomo tiene a su disposición un “pack asequible” si nos fijamos en todas las funcionalidades que permite. ¿Cuánto de accesible? ¿De qué ventajas hablamos? Con un coste de 1.400 €, el paquete estándar de este proveedor no difiere demasiado del de otros agentes de su mismo ramo. Proporciona herramientas para un control integral de la mercancia (características del artículo en tienda, cánon o costes), la generación automática de pedidos y albaranes, la tramitación eficaz de rappels y del peligroso stock (administración de inventarios, seguimiento de la recepción de proveedores y devoluciones).

La innovación afín a cualquier sector también introduce aquí nuevas prestaciones al servicio del ahorro de costes. Un ejemplo es la “E-Factura” de la propia EUROWIN, un módulo que permite la firma, gestión, procesamiento y envío de las facturas en formato digital. Se ahorra en papelería, impresión de documentos, manipulación y envío postal. Dependiendo del volumen de cada empresa, la compañía da por sentado un ahorro de entre un 70 y un 80% en concepto de operaciones ya innecesarias (recepción, almacenaje, búsqueda o envío). Otra vía interesante para la tienda tradicional es complementar la venta en el propio espacio de venta con el comercio online. En este aspecto, un presupuesto modesto tampoco tiene por qué resultar un escollo. Herramientas como “EUROWIN Tu eCommerce” permiten disponer de un espacio virtual a un precio más que asumible: 295 € (+IVA), incluidos dominio, alojamiento web y 10 cuentas de correo.

Ahorrar en carteles

La segunda parcela susceptible de introducir cambios en la dirección correcta se refiere a la estrategia de marketing del propio centro. Aquí, la industria de Digital Signade (DS) ofrece quizás las oportunidades más interesantes. Y el sector lo sabe. Cada vez son más los establecimientos que dotan a sus instalaciones con pantallas dinámicas. Tradicionalmente al servicio del ámbito corporativo están comenzando a ser también un buen aliado en el entorno comercial frente a otras herramientas convencionales. ¿Qué hace de ellos una solución para el sector electro?

La sustitución de soportes fijos de información por cartelería digital y de la publicidad estática por la dinámica puede resultar rentable. Argumentar por qué es así no resulta demasiado complicado. Se trata de acciones eficaces para ofrecer una imagen moderna, cuestión esencial para “captar”; pero estas soluciones contribuyen a optimizar el rendimiento de la tienda por razones más importantes. Pueden representar un ahorro de costes. No es necesaria la impresión y el envío del material informativo o promocional y su implementación tan sólo requiere la adquisión del hardware (un monitor y un reproductor DVD es a menudo suficiente) y un mantenimiento del software de entre 500 y no más de 1.500€, en función de cada caso. Además, generan una buena ambientación dentro del local y permiten “impactos” permanentes y oportunos sobre el consumidor con contenidos actualizados de forma instantánea.

La empresa CONNECTAD ha trabajado a través de su marca VISIONAD para algún cliente del sector. La compañía DELONGHI confió en ella con objeto de promocionar y reafirmar su robot de cocina “Kenwood” en los centros de varios operadores, entre otros los de EL CORTE INGLÉS. En opinión de su director general, “digital signage ofrece visibilidad y notoriedad a las marcas en el punto de venta, aumentando el impacto tanto cualitativo como cuantitativo con la consecuente reducción del CPI”. Pero, además de atenuar el gasto por impacto, Novellón se refiere a ese otro asunto capital que referíamos con anterioridad. En su opinión, “el uso de las nuevas tecnologías transmite la idea de modernidad, de estar al día, y viste de prestigio”.

Con todo y con esto, el entorno de soluciones DS aparece en escena como un campo provisto de la mejor tarjeta de visita posible en el momento actual: ayuda a vender. La Asociación Global de Marketing (POPAI) es categórica en la defensa de estas aplicaciones. Según sus estudios, el centro que las incorpora dobla las ventas de los que siguen decidiéndose por los elementos estáticos (83% frente al 39% de incremento para estos otros).

Así pues, como CONECTAD, son cada vez más las compañías que ofrecen respuestas DS al sector. ADMIRA lleva años proporcionando soluciones a MEDIA MARKT, pionero en implementar estas redes digitales dinámicas. También ALTABOX ha desarrollado el software “kentia”, de gran valor a la hora de “ambientar” la sala de venta. Encontramos asimismo ejemplos de compañías como FUTURLINK, que en palabras de su responsable de marketing, Vanessa Calil, ofrece “una nueva categoría de marketing móvil y de distribución de contenidos”.

Interacción con el usuario

En su caso, se trata de crear un canal interactivo con el teléfono móvil del consumidor. Las soluciones de esta última utilizan tecnologías tales como Bluetooth, Wi-Fi o NFC para promover una interacción tienda-usuario que tenga como resultado final el proceso de compra. La plataforma “Mobile Marketing” de FUTURLINK ha estado por ejemplo al servicio de FNAC, especialista que la pasada Navidad hizo uso de ella para promocionar y vender los lanzamientos de campaña de DVD.

Su ejemplo no es el único. BEABLOO es otra empresa con una particular solución DS para el pequeño comercio igualmente susceptible de aplicación en el entorno electro y también basada en los dispositivos móviles como medio más que consolidado para las comunicaciones personales. Su tecnología resulta especialmente útil para transmitir, también por Bluetooth, mensajes a todos los usuarios que se encuentren en la zona de impacto seleccionada, con el consiguiente “efecto llamada”. Pero en su caso además se ofrece la posibilidad de convertir al propio negocio en emisor de publicidad ajena y cobrar por ello.

La interactividad con el usuario cobra de la mano de estos agentes renovado protagonismo en un sector que, en cualquier caso, no es novato en implementar acciones que dejan en segundo plano la intervención directa por parte del personal de tienda para convencer y despachar. Aplicaciones como kioskos digitales llevan tiempo ocupando un pequeño espacio en algunos establecimientos facilitando “per se” un servicio con el consiguiente rédito para el propio centro que lo alberga.

A la caza del escaso consumo existente

Los especialistas en equipamiento comercial como KIDER, YUDIGAR, CEFLA ARREDAMENDI o MGM tienden la tercera mano amiga en el contexto actual. Los materiales y elementos que “construyen” las secciones y dan forma a la exposición del producto constituyen a fin de cuentas la cara del negocio y por lo tanto son otro aspecto susceptible de atención. En un ámbiente de severa contracción al que el sector de electrodomésticos es especialmente “sensible”, hoy día hay que evitar por todos los medios transmitir sensaciones peligrosas como que el establecimiento es antiguo, que no dispone de una oferta comercial suficientemente representativa, que los precios no son adecuados o que se presta un servicio deficiente. En suma, que no se es competente.

Con este planteamiento como punto de partida, Ignacio de la Fuente, responsable de la zona centro de YUDIGAR, se expresa en términos taxativos cuando se le pregunta por aquellas soluciones de equipamiento recomendables en estos tiempos que corren. En su opinión, “un lavado de cara empleando la comunicación visual para modernizar el espacio puede ayudar a captar el escaso consumo existente en la actualidad”. Lograrlo es con frecuencia más un problema de espacio que de dinero.

Muchas veces no hay que hacer grandes inversiones para renovar o personalizar el punto de venta. La incorporación de algún elemento nuevo o el simple cambio de ubicación de alguna sección son señalados como elementos determinantes a la hora de motivar al consumidor a realizar la compra desde los especialistas en equipamiento. Ahora bien, pocos metros de sala disponibles pueden resultar un handicap a la hora de acometer una remodelación de este orden en la tienda: “no cabe la menor duda que el espacio es el principal factor para poder acometer y potenciar nuevas secciones de negocio. Permite ser agresivo en ofertas, en promociones, en temporada e incluso negociar con fabricantes áreas o corner con mobiliario especifico así como cambiar o desarrollar secciones sin grandes problemas según demande el mercado”, reconoce Ignacio de la Fuente.

Juan Carlos S. Oliver

juancarlos.oliver@alimarket.es