Las ventas exteriores de vinos acogidos a la DOC Rioja han alcanzado en 2011 un máximo histórico al situarse en 91,92 Ml (un 7% más que un año antes), gracias al esfuerzo de inversión en labores de promoción y comunicación que el Consejo Regulador de esta mención vinícola ha realizado, especialmente en los últimos cinco años. Los vinos de Rioja, los más reconocidos por los consumidores, tanto nacionales como internacionales, están presentes en más de 100 países, si bien las labores promocionales del Consejo Regulador se centran en ocho mercados estratégicos: Reino Unido, Alemania, Suiza, Suecia, EE.UU., México, China y España, que absorben en total unos 10 M€ de inversión anuales. El desarrollo y reconocimiento de la marca ‘Rioja’ en estos mercados exteriores ha venido fundamentalmente por dos vías:
-Éxito de ventas: Cuantitativo, con crecimientos de doble dígito en volumen en los principales mercados; y cualitativo, con un aumento de la gama de vinos de valor añadido, fundamentalmente la categoría de vinos de reserva.
-Reconocimiento y prestigio internacional : la DOC Rioja ha sido nombrada en dos ocasiones mejor región vinícola del año en EE.UU.; ha sido reconocida en Reino Unido con dos premios al mejor evento del año dirigido a consumidores; y la consultora independiente Wine Intelligence ha considerado a Rioja en 2009 y 2011 la región del mundo que más fidelidad genera entre los consumidores en los mercados de Alemania, EE.UU. y Reino Unido.
En relación al éxito de ventas de los vinos de Rioja en sus principales mercados, el crecimiento en Alemania se sitúa en un 38% entre 2006 (13,1 Ml) y 2011 (18,1 Ml) y se habrían duplicado las compras de vinos criados y triplicado las de reservas; mientras, en Reino Unido se importaron en 2011 un 28% más que en 2009, hasta situarse en 30,6 Ml y, una vez más, el principal progreso se dio en los vinos de reserva (+37%); en EE.UU. el aumento de las ventas de vinos con DOC Rioja en el periodo 2009-2011 ascendió a un 43%, hasta los 8,5 Ml; en Suiza se han mantenido estables; en México el aumento ha sido, en el mismo periodo, de un 26% (de 1,5 Ml a 1,9 Ml); y, finalmente, en China la evolución ha sido meteórica, de un +95% anual, hasta lograr en 2011 comercializar un volumen de 1,7 Ml.
Estrategia de promoción
Para desarrollar las campañas promocionales, la DOC Rioja cuenta con una agencia de comunicación y RR.PP. en cada país, con apoyo de un experto (embajador de marca) y bajo la dirección y coordinación del departamento de marketing del Consejo Regulador. Sus principales objetivos son dos:
-Potenciar y prestigiar la marca Rioja entre consumidores finales, prescriptores y líderes de opinión con campañas de publicidad, eventos, seminarios, degustaciones y patrocinios de grandes eventos de ocio, deporte y gastronomía.
-Mejorar la distribución, el posicionamiento y la visibilidad de los vinos de Rioja en el punto de venta, realizando acciones especiales con importadores, distribuidores y detallistas.
En ambos casos, la campaña generalista sirve de punto de apoyo a la estrategia de individual de cada bodega riojana (alrededor de unas 150 participan en estas medidas de promoción) y se centra en destacar como puntos fuertes de estos vinos su calidad y diversidad; su autenticidad (innovación, pero respetando las raíces); su buena relación calidad-precio (fundamentalmente en el segmento de reservas) y su prestigio y garantía de origen.
En los últimos 3 años se han organizado unos 56 viajes viajes de periodistas y compradores de los ocho mercados estratégicos (en total, unos 210 visitantes) a las bodegas de Rioja. Además, en los propios países-objetivo se han llevado a cabo acciones como ‘Rioja Tapas Fantásticas’, en Reino Unido (un festival de 2 días al aire libre, junto a la Torre de Londres, con una asistencia de 15.000 consumidores); campaña de publicidad en vallas exteriores y TV de pago, promociones en las principales cadenas de distribución y participación en ferias de gastronomía, en México; presencia en las principales ferias gourmet; competición ‘Rioja Gourmet Cup’, para restaurantes; y promociones en tiendas de vino, en Alemania; concurso ‘Premio Mejor Sumiller Rioja’, en Suecia, donde además es el vino oficial en la entrega de los Premios Nobel; barco propio en la feria Expovina, que se celebra anualmente en el lago Zurich, en Suiza; y promociones en tiendas de vinos, con motivo del año Chino, y celebración de eventos para un público de alto poder adquisitivo, gracias a un acuerdo con un banco de gestión de patrimonios, en China.
Mención aparte merece el mercado estadounidense, al que se ha destinado el mayor presupuesto de promoción (unos 4 M€ en 2011) y que ha acogido un programa de 1.200 actividades en el punto de venta (el 70% en el canal de alimentación y el 30% en hostelería), con promociones hacia el consumidor; semanas de Rioja como vino recomendado; catas y degustaciones; formación a los detallistas; y cenas maridaje. Además, el Consejo Regulador ha firmado más de 30 alianzas estratégicas con grandes cadenas detallistas. Por otra parte, Rioja tiene una comunidad online en EE.UU. de unos 82.000 consumidores y 6.000 profesionales de canal, que reciben información periódica de los eventos de Rioja y participan en sus actividades. Finalmente, se celebra un ‘Grand Tasting’ anual en Nueva York, donde se exponen unos 350 vinos de Rioja, procedentes de 96 bodegas y 70 importadores, con una asistencia media de 450 profesionales.
