Alimarket: ¿Cómo ha evolucionado el formato supermercado en los últimos años?

Julián Sánchez: Los supermercados en los últimos años han cambiado de una forma brutal, lo que ocurre es que al hacerlo de forma gradual no nos damos cuenta. Estamos acostumbrados a ir a la tienda y verla muy parecida, pero cuando comparamos lo que vemos hoy con lo que veíamos hace unos cuantos años el cambio es total. En cualquier caso, el gran salto ha sido el conocimiento que tienen los supermercados, dependiendo de cada enseña, del cliente. En base a estos conocimientos, los súper han adaptado sus estrategias para pasar de una técnica que hace unos años era únicamente de producto y promociones de los mismos a una especie de venta de expectativas. El consumidor ya no va a un supermercado sólo por precio -que actualmente se supone-, busca algo más. Va a un súper donde sea cómodo comprar, donde vea una oferta clara, donde no se tenga que romper la cabeza para encontrar el producto, donde pueda elegir en función de sus expectativas. El gran cambio ha sido la mejora de la experiencia de compra, entendiendola como todo el proceso desde el momento en el que se decide ir a un supermercado hasta que se regresa a casa con la compra. Todo suma.

A.: Pero, los estudios de algunas consultoras siguen poniendo el precio como factor determinante e incluso vemos como los especialistas en discount siguen creciendo...

J.S.: Yo creo que el precio se va buscando siempre y podemos decir que en la actual coyuntura se da por asumido. Es más importante la percepción o imagen que se tiene de una cadena en cuanto al precio en general, que el precio concreto de algunos productos. De hecho, ahora es muy difícil compararlos. Cada fabricante tiene distintas referencias, formatos y características para sus productos lo que hace la tarea más compleja. En cuanto al crecimiento de los discount, en gran medida viene determinado por el aumento en el número de tiendas, ya que están siendo cadenas muy activas en aperturas. A medida que tienen más tiendas, incrementan el factor proximidad, muy importante en el formato supermercado. También es cierto que los especialistas en discount han sabido adaptarse y sus tiendas han mejorado mucho, tanto en experiencia de compra como en surtido.

A.: ¿Cómo han afectado todos estos cambios a los fabricantes?

J.S.: Hace ocho años se vendía todo. La venta era simplemente oferta de producto y promoción. Sin embargo, hoy en día el fabricante sabe que su venta pasa por el punto de venta y se adapta y se alía con el distribuidor para aplicar unas mismas técnicas y aprovechar las sinergias. El fabricante tiene que entender todas las tecnicas que aplica el distribuidor y tratar de aprovecharse de ellas. La gestión por catogorías, las implantaciones, el concepto de surtido eficiente... El fabricante ya sabe que no puede meter todas las referencias en una cadena. Tiene que recomendar un surtido lo más eficiente posible y asegurarse que su precio esté en línea con el mercado para poder competir. Tiene que adaptarse al estilo promocional de cada distribuidor. Ahora, o estás bien colocado en el supermercado, en el sentido amplio de la palabra, o no vendes.

A.: Luego, ¿es un círculo visioso? El distribuidor tiene que conocer al consumidor y el fabricante a ambos.

J.S.: Absolutamente. Es una de las llaves para la venta. Actualmente, cada cadena tiene una estrategia en función del conocimiento que tiene de sus consumidores y el fabricante se tiene que adaptar a todas las vías del distribuidor, incluso en los formatos. Para dar al consumidor los productos que demanda y de la forma que quiere, tienen que darse estas sinergias. Esto ha supuesto un gran cambio y ahora tanto fabricantes como distribuidores conocen perfectamente al consumidor.

A.: ¿Por qué se ha convertido el supermercado en el rey de los formatos?

J.S.: El supermercado se ha hecho mejor en todos los sentidos. Ha sido el formato que mejor ha sabido evolucionar hacia las demandas de los consumidores y adaptarse a los cambios sociales. Surtido, proximidad, experiencia de compra, formatos, conocimiento del consumidor. Son pequeños detalles que han sumado en favor del formato supermercado.

A.: ¿Cómo han afectado todos estos cambios a Metafase?

J.S.: La actividad de Metafase ha cambiado muchísimo. Tanto, que hace diez años nuestro trabajo no existía de una forma profesionalizada. Se vendía todo y no era necesario. Ahora, sin embargo, nuestra importancia ha aumentado. Metafase es la especialista en el punto de venta y ayudamos tanto al propio punto de venta como al fabricante a vender más. En un supermercado hay miles de referencias y un jefe de tienda es imposible que controle esas miles de referencias. Nuestro papel está en asegurar que el jefe de tienda tiene las referencias que más se venden, lo que catalogamos como surtido eficiente. Hace diez años había de todo. Tanto referencias que se vendían mucho como otras sin apenas rotación. Con lo cual, la rentabilidad del punto de venta era menor. Metafase trabaja muy enfocada al surtido eficiente y a la eliminación del fuera de stock, que es uno de los grandes problemas del supermercado. Igualmente, nos aseguramos de que se realicen las actividades promocionales, de que se rentabilicen. Todas estas cosas tienen impacto directo en las ventas.

A.: ¿Cómo asiste una empresa como Metafase al nacimiento y desarrollo de un nuevo canal de venta de alimentación como es el online?

J.S.: En alimentación las ventas online se hacen por practicidad, pero no por precio. En mi opinión es un canal de “convenience”. Creo que va a tardar en tomar forma en volumen, pero está cantado que es una cuestión de tiempo. El freno inicial puede estar quizás en los frescos, básicamente por cuestión de mentalidad. Pero en tres o cuatro años nos maravillaremos de las cosas que se habrán hecho. Se abrirán auténticos supermecados en la red y el cambio será radical. La tecnología avanza tan rápido y tanto que cambia hábitos y, en consecuencia, el punto de venta. Pero nuestra compañía está diseñada para durar toda la vida. Nos consideramos vendedores de fabricantes y lo hacemos tanto en el punto de venta como en negociaciones en las centrales de las cadenas de distribución. Somos la fuerza de ventas complementaria y externa del departamento comercial de los fabricantes. El futuro del formato supermercado, pues, vendrá marcado por la tecnología y aventurarse a decir cómo será es muy difícil. n