Las promociones protegen al consumidor del impacto de la inflación
Redacción
El último informe sobre Estrategias de Precios y Promociones en Europa en el mercado de gran consumo, elaborado por la consultora Symphony IRI Group, revela un incremento de los precios del 3% en el último año, impulsado por el aumento de los costes de las materias primas. Fabricantes y distribuidroes intentan recuperar parte del margen perdido desde el inicio de la recesión en 2008. La inflación en alimentación y bebidas, del 3,2%, está por encima de droguería y perfumería, que es del 2%. Por su parte, los compradores reducen la frecuencia de compra en categorías como ciudado personal y del hogar. Los factores económicos juegan un papel importante, ya que los precios están creciendo con mayor rapidez en Alemania y Reino Unido, donde la situación económica es más favorable que en Grecia o España. En Reino Unido, los precios en alimentación aumentaron un promedio del 5,1%, mientras que en Alemania lo hicieron un 3,3%. Por su lado, dicho incremento fue del 0,4% en Grecia y del 1,3% en España.
Los consumidores han reaccionado realizando compras con cautela y contención, de forma que las ventas en volumen en Europa crecieron sólo un 0,8%, (donde alimentación creció un 1% y no alimentación se redujo un 0,3%, mientras que en valorlo hizo un 3,7%, Grecia y Reino Unido, en cambio, invirtieron esta tendencia, reduciéndose la demanda en un intento del comprador por controlar el gasto en el entrono económico actual. Una forma de abaratar el precio de la cesta es reducir el envase de los productos, ya que se reduce el precio unitario y, en consecuencia, el precio del ticket final de compra, ayudando a mantener precios asequibles para el comprador, que ve como el peso y tamaño de sus productos encoge.
Promociones cruciales para mantener ventas
Las promociones han demostrado ser cruciales para sostener el volumen de ventas en este periodo de austeridad. En general se ha apreciado un incremento de las mismas en la mayoría de países durante los ultimos años. Sin embargo, en el último año, el valor y volumen de las promociones se han reducido en Francia y España, mientras en Alemania y Reino Unido, donde la distribución sigue centrándose en la presión promocional, las ventas en promoción en volumen han aumentado un 21% y un 3,6%, respectivamente. Las ventas en promoción representan el 25,6% de las ventas en Europa, con diferencias según los países, desde el 56% en Reino Unido, hasta el más bajo en Alemani, del 11,6%, pasando por Francia, con el 17,9%., España con el 18,5%, Holanda con el 21,5% e Italia con el 29,7%. Por categorías, los productos de confitería son los más promocionados, con un 29,2% de las ventas en promoción en volumen, seguido por bebidas analcohólicas (28,9%), cuidado personal (28,8%) y bebidas alcohólicas (28,5%). El tipo de promociones que más se han desarrollado son las promociones en exposiciones especiales, en detrimento de las promociones en el lineal, ya que el empleazamiento en ubicaciones alternativas es un arma efectiva para incrementar el volumen de ventas. Por su parte, la estrategia de Siempre Precios Bajos de algunos distribuidores como Mercadona en España, podría tomar fuerza en toda Europa, ya que se adapta eficazmente a las expectativas del comprador en momentos de recesión.
Las marcas de distribuidor continúan desarrollándose, y compiten con las marcas de fabricante a pesar de su menor presión promocional. "La frugalidad que se aprecia en el mercado de gran consumo se refleja en el aumnto de los precios. Este incremento, que tiene como primer objetivo cubrir los costes, siguee reflejándose en promociones regulares para mantener el volumen, en tanto los precios suben más rápidamente que los ingresos", explica Rod Street, Vicepresidente Ejecutivo de Pymphony IRI, que añade que "es evidente que los compradores son cada vez más cautelosos. No sólo se orientan por el precio, sino que esperan a que un producto esté en promoción. Como resultado, utilizan diferentes canales, como el online, y dedican más tiempo a buscar buenas ofertas". El comprador aprovecha diferentes canales de compra para mejorar los precios y localizar promociones. Por ejemplo, las ventas online en productos de droguería y prefumería ha ido en aumento, y aunque en muchas ocasiones se usa la web para comprara precios, ya hay países que hacen un uso importante de este canal. "La guerra de promociones en Europa puede estar llegando a unpunto crítico, ahora es el momento para las másrcas de ser más estratégicas y menos tácticas en el uso de sus estregias de precios y promociones", concluye Street.