Alimarket.: ¿Cuáles son las claves para desarrollar un programa de fidelización eficaz?

Ana García-Hierro.: La clave es conocer a tu cliente. Un programa de fidelización eficaz debe aprovechar la tecnología y estar presente en redes y comunidades sociales incentivando las relaciones con los consumidores, fomentando la participación del cliente en el programa. Las necesidades de los consumidores están evolucionando a un ritmo acelerado y los profesionales del marketing que quieran captar la atención de un público objetivo tan cambiante deben desarrollar programas que consigan que la imagen de marca responda a las expectativas de los consumidores.

A.: ¿Qué debe hacer una empresa, en lo que a fidelización de clientes se refiere, para salir reforzada de la actual debacle económica?

A.G-H.: En los tiempos que corren algunos de los anunciantes deciden recortar en sus actividades de marketing y, cómo no, en programas de fidelización. Aunque más bien, deberían reforzar esos programas, ajustarlos a las necesidades de los clientes y ser más eficientes ganando en impacto. La razón es que la competencia está dispuesta y encantada de ofrecer sus servicios a los clientes que hasta ahora nos han sido fieles.

A.: ¿Qué es lo que nunca debería hacer?

A.G-H.: Abandonar a los clientes, no atenderles. La fidelidad empieza en la capacidad de una marca de mantener sus promesas, independientemente, de la situación por la que esté pasando. La gente quiere que las marcas cumplan su palabra, que sean transparentes y no tengan segundas intenciones, fallos o agujeros negros. Es necesario demostrar a nuestros clientes esa cercanía, ese conocimiento y ofrecerles ese “algo más” que nuestra competencia está siempre dispuesta a superar.

A.: ¿Qué valor añadido debe ofrecer un programa de fidelización para conseguir que el cliente esté satisfecho e incluso sea prescriptor del mismo?

A.G-H.: Debe ser un programa que responda a sus necesidades diarias y que no sea complicado. En este sentido, los programas deben hacerse cada vez más ‘ligeros’ y más fáciles de usar, con estructuras nuevas o simplificadas o, reduciendo las condiciones prohibitivas como dar valor ilimitado a los puntos.

A.: ¿Qué importancia cobran las promociones ante la actual situación económica?

A.G-H.: Hemos visto que es muy relevante. Siempre ha habido promociones y siempre las habrá. Ahora son más evidentes ya que se comunican y perciben de otra manera. Todos esperamos promociones, incluso percibimos que dada la actual situación económica, es casi obligatorio que nos ofrezcan promociones. Aunque siempre las ha habido, ahora hay que comunicarlas de otra manera, ya que el cliente espera que se le ofrezcan.

A.: ¿Qué tipo de acciones están llevando a cabo en su empresa para reactivar el canal distribución?

A.G-H.: Actualmente, estamos llevando a cabo campañas de generación de ‘leads’ y ventas para la distribución. Necesitamos ayudarles a rotar el producto. No basta con dar buenos precios o descuentos, hay que ingeniárselas para que lo vendan. Y no sólo eso, sino que la competencia pierda cuota de mercado. Casi todas las campañas son ‘on line’, aunque no abandonamos el marketing directo y el telemarketing. Actualmente y, debido a los presupuestos, estamos desarrollando campañas de ‘ambiance’ o ‘street marketing’ en las que la participación del cliente es muy importante y la difusión por ‘poco dinero’ es increíble. Y, por supuesto, utilizamos las redes sociales.