La crisis sanitaria del coronavirus está modificando los patrones de consumo de los hogares españoles y algunos comportamientos podrían mantenerse en el tiempo. Para los retailers cada vez es más importante analizar los movimientos de sus clientes y adaptarse de manera rápida a sus necesidades. La inteligencia artificial aplicada a la industria de los supermercados permite analizar la información de compras, el comportamiento del consumidor o su afinidad a ciertos productos, para a partir de su análisis realizar ofertas personalizadas, incluso predecir patrones de compra. En España, cadenas como Spar o Ametller Origen usan la plataforma Loyal Guru. Los fundadores de esta startup, han creado un algoritmo que está revolucionando el sector del retail y los programas de fidelización tradicionales. Javier Fernández y Borja Sanfeliu nos explican las ventajas del uso del big data en el sector minorista.
Alimarket Gran Consumo: ¿Cómo surgió la idea de Loyal Guru?
Javier Fernández/Borja Sanfeliu: Después de realizar proyectos de consultoría para grandes y medianas empresas, nos dimos cuenta de que los datos del cliente estaban completamente desaprovechados pero que, si se explotaban de manera inteligente, se podían obtener muy buenos resultados que impactaban directamente en las ventas. A partir de ahí, decidimos construir una plataforma sólida y escalable que permitiera a los retailers entender y desarrollar a sus clientes de manera inteligente.
A. G. C: ¿Cuál es la visión de la compañía?
J.F/B.S: La visión de Loyal Guru se centra en mejorar el proceso de compra para todos los involucrados, brindando al retailer herramientas inteligentes que permitan analizar los datos del consumidor y al mismo tiempo accionarlos para mejorar y personalizar la experiencia de compra.
A. G. C: Conocer al cliente es fundamental para que las empresas puedan tomar decisiones acertadas sobre sus estrategias comerciales, al tiempo que ajustar su oferta y llevar a cabo promociones de manera más personalizada, ¿De qué manera la plataforma de datos Loyal Guru ayuda a las cadenas de supermercados a desarrollar los datos del consumidor final?
J.F/B.S: Históricamente, los food retailers han basado el conocimiento de su negocio a través de la evolución de su gama de productos y de sus tiendas. Esto sucedía porque no aprovechaban la información de los clientes detrás de cada compra, lo que implicaba trabajar siempre sobre el supuesto comportamiento medio de un consumidor.
Nuestra plataforma les permite complementar con una nueva visión de su negocio y así conocer a sus clientes más fieles, los cuales suelen ser el 15% del total y llegan a generar el 50% de sus ventas. Al mismo tiempo, al tener información sobre el comportamiento del cliente, productos y experiencia de compra, les permite conocer los motivos por los cuales ellos confían en su propuesta de valor. Además, aprenden sobre sus clientes menos fieles, los cuales suelen ser la otra mitad y concentran tan solo el 25% de sus ventas.
Todos estos datos permiten conocer los motivos que conducen a ciertos comportamientos de compra y nivel de fidelidad para implementar estrategias que desarrollen al cliente y estas tengan un impacto final en ventas.
A. C. G: ¿Qué hace de Loyal Guru una plataforma de fidelización única para el sector de food retail y en qué se diferencia de los métodos tradicionales de recogida de datos o sistemas de fidelización?
J.F/B.S: Antes de que Loyal Guru existiera, aquellos food retailers que contaban con un 'Club de Clientes' se apoyaban en consultoras y herramientas personalizadas que explicaran la dirección de su negocio. Este tipo de soluciones solían ser muy costosas y requerían de un equipo humano intenso.
En este contexto, Loyal Guru aterriza en el sector hace cuatro años con una plataforma tecnológica de última generación, aportando una serie de elementos con un valor diferencial para las cadenas de alimentación. El primero es la integración de toda la información de cliente hoy dispersa en diferentes bases de datos dentro de la organización, que permite una visión única de cada cliente o colectivo de los mismos. El segundo, la alta capacidad de segmentación, que permite gran flexibilidad a la hora de analizar clientes y personalizarles acciones. El tercero, la automatización en la preparación y lanzamiento de campañas a segmentos específicos, optimizando el equipo de personas que un distribuidor necesita para ello. Con esto logramos pasar de equipos centrados en operativa a equipos focalizados en la aportación de valor. Y el cuarto, la medición de las campañas realizadas y la analítica de evolución de la fidelidad. Todo ello, apoyado por ex directivos y expertos en el sector, como Manel Cumplido, exdirector general de Custo Barcelona, que ayudan a los food retailers a sacar el máximo provecho a la tecnología en el desarrollo de sus negocios.
A. G. C: ¿Podrían explicarnos cómo se comporta y retroalimenta el algoritmo que han diseñado para el estudio y la microsegmentación del consumidor?
J.F/B.S: Nuestra plataforma recoge datos del consumidor de los puntos de venta, ecommerce, customer support, correos electrónicos y llamadas telefónicas, para centralizarlos en un perfil único de cliente. Este se alimenta cada vez que los consumidores realizan una acción, por ejemplo, al hacer la compra, con información sobre su comportamiento, gasto, preferencias de productos y categorías, afinidad y riesgo de abandono. La recolección y análisis de estos datos permite a los retailers microsegmentar a sus consumidores y desarrollarlos con distintos tipos de campañas (cupones personalizados, programas de fidelización…), todo esto desde nuestra plataforma.
A. G. C: ¿De qué manera el uso de la inteligencia artificial puede impulsar las ventas de los supermercados?
J.F/B.S: Desde nuestros inicios entendimos que los supermercados tenían datos de sus clientes recolectados desde hacía años, pero no sabían accionarlos. Nuestra plataforma unifica estos datos, ayuda a entenderlos y permite desarrollar acciones con esta información. Las ventas se impulsan porque, al entender a los consumidores y ofrecerles ofertas personalizadas, reciben información que les encaja perfectamente sobre sus compras y mejoran así su experiencia. Nosotros no vemos la IA como la única solución a los problemas que tienen hoy en día los retailers, por eso vamos mucho más allá. Nos preguntamos constantemente si nuestra plataforma seguiría siendo útil sin la inteligencia artificial y la respuesta es, y siempre debería ser, que sí.
A. G. C: Firmas como Ametller Origen o Spar en España, ya trabajan con vosotros, a nivel global, ¿Con cuántos clientes de retail alimentario contáis?
J.F/B.S: En Loyal Guru, actualmente, contamos con 20 clientes en España y Andorra. Estamos doblando nuestro crecimiento cada año en todos los aspectos, incluyendo clientes. Este año hemos comenzado nuestra expansión a Latam en donde estamos hablando con cadenas de varios países para empezar a trabajar allí, lo mismo sucede con el resto de Europa.
A. G. C: ¿Cuál creen que es el futuro de la inteligencia artificial en el sector minorista?
J.F/B.S: Nosotros creemos firmemente que la IA tiene mucho sentido en la industria del retail, especialmente en alimentación, donde hay muchos datos que se pueden usar y gestionar para mejorar modelos y entregar resultados rápidos. En nuestro sector, consideramos que la inteligencia artificial tiene mucho potencial para mejorar las herramientas de recomendación y la manera en la que recogemos datos del comportamiento de los consumidores, pero siempre tiene que utilizarse como una herramienta complementaria a la estrategia que se tenga para desarrollar al cliente.
A. G. C: A finales de 2019, Loyal Guru recibía una inyección de capital riesgo de 2 M, liderada por la firma americana Greycroft, ¿Qué planes prevé desarrollar la compañía con estos fondos?
J.F/B.S: Nuestros objetivos con esta ronda de financiación son la consolidación del equipo y el producto, pero sobretodo trabajar en nuestra expansión internacional. Estamos seguros que podemos apoyar a muchos retailers alrededor del mundo con nuestra experiencia y plataforma.
