H.H
El consumo de patata prefrita congelada en los hogares apenas ha notado los efectos de los recortes, a juzgar por los resultados mostrados por las principales consultoras. Según IRI, para el TAM finalizado en marzo de 2013, la categoría creció un 2,6% en términos de volumen. Similar porcentaje maneja Nielsen, consultora que señala para el mismo periodo un ascenso del mercado del 2,5%. Sin embargo, debido a una ligera bajada del PVP medio, el incremento en valor queda rebajado hasta el 1,9%, atendiendo al estudio de IRI.
La mayor bajada en PVP correspondió a la marca de fabricante (-3%), mientras que la MDD se encarecía un 2,8% para rebasar ligeramente 1 € por kg. A diferencia del mercado de vegetales, donde la MDD tiene un dominio abrumador, en el de patata el escenario es diferente. El consumidor, según los datos de IRI, no ha cambiado de hábitos a la hora de comprar, ya que tanto la marca de fabricante como la MDD crecen prácticamente por igual, la primera un 2,7% en volumen y la segunda algo menos, un 2,5%. De esta forma, el reparto queda en línea con el del año pasado, aún con la MDF (principalmente ‘McCain’) como líder de mercado.
Por el contrario, el consumo en foodservice habría sufrido un descenso total situado en torno al 4%, lastrado por las significativas bajadas sufridas en horeca tradicional. Por este motivo, los operadores siguen ajustando sus precios para hacerse con alguna de las cuentas de la restauración organizada, un canal que presenta incluso crecimientos gracias a los planes de expansión de cadenas como Restalia (‘100 Montaditos’ y ‘La Sureña’), Burger King o McDonald’s.
En el ámbito empresarial, McCain se convertía en protagonista absoluto tras firmar la compra de Lutosa, división de patata del grupo PinguinLutosa cuyo valor (EV) se sitúa en 225 M€. En la operación se incluyeron dos plantas de producción -sitas en las localidades belgas de Leuze-En-Hainaut y Waregem-; las oficinas regionales y la marca ‘Lutosa’. En el último ejercicio, el negocio de patata de Lutosa alcanzó una facturación de 230 M€ y una cifra de producción cercana a las 350.000 t de patata (congeladas, refrigeradas y en copos). En palabras de Jean Bernou, CEO de McCain para Europa, con Lutosa “reforzará el negocio de patata en Europa, puesto que el posicionamiento y los productos de ambas marcas son complementarios”.
El pasado mes de mayo, la Comisión Europea (CE) aprobaba finalmente con condiciones la compra. Según el comunicado emitido, el visto bueno del Ejecutivo comunitario está supeditado a que McCain ceda en el canal retail la marca ‘Lutosa’ dentro del espacio económico europeo. En España, la medida correctiva exigida no tendrá repercusión alguna, puesto que ‘Lutosa’ solo está presente en foodservice, donde llega a través de distribuidores especialistas como Comercial Agrícola Riojana (CARSA), propiedad de la familia Aydillo. Hasta la fecha, PinguinLutosa opera en el mercado ibérico a través de una oficina comercial con sede en Madrid, desde la que atiende los pedidos de la distribución (en todos los casos con MDD) y de horeca. Si se suman los volúmenes de ambas compañías, podría mover cerca de 95.000 t, cifra muy superior a las 29.000 t que suma Lamb Weston, ahora tercera del mercado. En principio, tal y como explicaron fuentes de la compradora, ambas empresas operarán de forma independiente en España. En el último año, McCain ha realizado dos lanzamientos para retail (‘Patata Crisp’ y ‘Crunchy Potatoe’) y tres para horeca (‘Maxi Chips’, ‘Brava Crinkle’ y ‘Potatoe Muffin’).
Findus desembarca en la categoría
La multinacional selló su entrada en la categoría durante el verano del año pasado con una completa gama de patatas prefritas ‘Findus’, fabricadas, según explican desde la compañía, por un copacker alemán. De partida, presentó tres referencias: al corte tradicional, finísimas (ambas en bolsa de 750 g) y bravas (600 g), que ya se comercializan tanto en retail como en foodservice. En los últimos meses, ha seguido una ofensiva comercial para introducir sus referencias en el mercado, consciente de que el 60,3% de la tarta de valor en retail está prácticamente en manos de McCain.
Juegan a su favor varios factores para que la empresa tenga éxito: elevada notoriedad de la marca, extensa cartera de clientes en toda la distribución organizada gracias al posicionamiento en verduras y salteados, notables inversiones en publicidad y promociones y costes logísticos por producto reducidos al compartir espacio con el resto del catálogo de la compañía. Aun así, tiene que enfrentarse a una distribución que en este momento presta más atención al factor precio cuando negocia el alta de una nueva marca.
Además de Findus, Eurofrits y Lamb Weston han completado sus respectivos catálogos con nuevas referencias para fortalecer su presencia en horeca. La primera presentaba ‘Bocaditos de Rosti’, en formato 4 x 2.500 g, patata refrigerada rústica y patata en forma de gajo con un recubrimiento especiado con finas hierbas; la segunda lanzaba ‘Potato Dippers’, con un forma única, según la compañía, para mojar con una combinación de salsas.