El aumento del consumo en el hogar durante el 2020, ha supuesto que casi un 50% de las compañías no solo han aumentado sus ventas sino también su rentabilidad respecto a 2019.
A lo largo del año pasado se han instaurado patrones de consumo que se van a mantener en el tiempo y por eso el 69% de las compañías consideran fundamental adecuar el portafolio a las nuevas necesidades. Son datos extraídos de un estudio realizado por Simon Kucher y -Alimarket, en base a entrevistas a más de 61 directivos de empresas marquistas fabricantes de productos de gran consumo.
Como en crisis anteriores, existe una relevante polarización de los productos y consumidores en base al precio. Por un lado, se incrementa la oferta de productos más económicos para dar respuesta a determinados consumidores y a la presión de los retailers sobre el precio.
Por el otro lado, las compañías amplían el portafolio de productos prémium, ya que aumenta la disposición a pagar de determinados targets, que trasladan al hogar experiencias de consumo más ligadas a la hostelería y a pequeñas indulgencias.
La gestión del portafolio difiere en función del impacto que haya tenido el Covid en las compañías, las que han experimentado crecimiento buscan aumentar su portafolio explorando innovaciones prémium y nuevos formatos. Mientras que las compañías más afectadas por el Covid están más orientadas a racionalizar portafolio y lanzar productos más asequibles y de carácter local.
Por su parte, los retailers se preparan para aumentar su productividad y un 69% de las compañías prevé que el trade reduzca el portafolio buscando la racionalización y foco en los productos de más rotación. En este contexto las compañías consideran que hay trabajar el portafolio de manera diferenciada por canal, aprovechando huecos de oportunidad y haciendo un mayor ejercicio de reflexión de SKUs por rotación y margen, sobre todo en el canal de Hipermercados y Supermercados.
En 2021 el 57% de las compañías manifiestan que aumentará su rentabilidad vs el 70% que consideran que aumentarán sus ventas. Esta perspectiva de rentabilidad se debe a la mayor presión en precio y promociones por parte de los retailers, un mix con productos más económicos y el aumento de la inversión necesaria para activar al consumidor.
Con el objetivo de cubrir costes y proteger la rentabilidad en la medida de lo posible, el 82% de las compañías mantendrá o aumentara el precio para contar con mayor margen de maniobra en las negociaciones con los retailers.
En este contexto, el 71% de las compañías prevé negociaciones más agresivas con los retailers y por lo tanto la gestión de las condiciones comerciales será clave en las negociaciones.
La mayor presión de los retailers se traduce en mayores descuentos en busca de menores precios netos de compra (69%) y mayor inversión en actividad promocional (41%). El trade busca generar venta incremental y permitir a los consumidores comprar a un precio más ajustado a su presupuesto e incentivar la prueba de nuevos productos.
Además, el Covid ha modificado las relaciones y los canales de comunicación, acelerando la digitalización de compañías, retailers y consumidores. Desde la perspectiva de las compañías de consumo, el 83% prevé incrementar su inversión en digitalización para mejorar los procesos comerciales con los retailers, impulsar la activación del consumidor y optimizar los procesos industriales.Pese a suponer todavía una pequeña parte de negocio, el canal online se posiciona como un elemento relevante hacia la recuperación y respuesta comercial a los consumidores. El 90% de las compañías considera que el canal online seguirá creciendo y un 23% de las compañías cree que crecerá más del 40%.
Las previsiones de crecimiento del canal online serán capitalizadas en un 48% por las web de los retailers, sin embargo sí hay diferenciación en la captura del resto del crecimiento en función del impacto del Covid. Un 35% de las compañías que aumentaron ventas durante el Covid consideran que la oportunidad la capitalizará de forma relevante el canal Direct To Consumer, frente al 35% de las compañías que disminuyeron ventas y consideran que el crecimiento estará en los pure players (Amazon, Ulabox, etc.). En este sentido cobra relevancia la configuración pack-precio-pedido mínimo y costes de envío, ya que determinara el éxito de cada canal en términos de rentabilidad, así como la activación online como palanca relevante en promociones y programas de fidelización.
Las compañías de consumo son conocedoras de los retos y están actuando para alcanzar el crecimiento esperado satisfaciendo las necesidades de los consumidores y respondiendo a las presión de los retailers a través de acciones sobre Formatos – Precio – Promociones en los diferentes canales.
GUILLERMO SAGNIER Socio de Simon-Kucher
OROEL PRAENA Director Senior de Simon-Kucher
PEDRO GIL Director de Simon-Kucher