2007 el año del liderazgo de NH

El sector hotelero, que creció en un 11% en 2007, afronta con incertidumbre
el presente ejercicio

De nuevo, un buen año. El ejercicio de 2007 se cerró con una subida
superior al 11% en el negocio del sector hotelero español, que generó
ingresos globales de 19.850 M.€. El análisis del panorama empresarial
arroja un primer dato significativo: por primera vez, NH HOTELES desbanca a
SOL MELIÁ del primer puesto de cadenas hoteleras nacionales por
facturación, al superar los 1.500 M.€ de volumen de negocio, aupada
-principalmente- por su política de adquisición de cadenas extranjeras.
Este proceder, que están siguiendo otros grupos como SOL MELIÁ o BARCELÓ,
va parejo al creciente interés de numerosos operadores nacionales por
limitar su crecimiento en España y apostar por la diversificación de
negocio (multipropiedad, inmobiliario, etc.) y geográfica, abordando
mercados más rentables, como el Caribeño o Europa del Este.

Evolución de los ingresos del sector hotelero español organizado (M.€)


Cuotas del sector hotelero español por ingresos


Ranking de las 350 primeras empresas y grupos hoteleros en España por
facturación en 2007 (M.€)


El sector hotelero en España afronta el presente año con incertidumbre,
pero animado por el espaldarazo que supuso registrar un crecimiento del
11,2% en 2007 (un 5,7% neto, descontando el IPC hotelero de ese año,
situado en el 5,5%), un incremento que no se registraba desde el año 2001 y
que supuso elevar la cifra de negocio global hasta los 19.850 M.€. La
constante afluencia de extranjeros a los destinos vacacionales de nuestro
país (batiendo así un nuevo récord de más de 59 M. de turistas), la
potenciación del turismo urbano y de negocios y -de manera significativa-
la creciente expansión por mercados extranjeros menos explorados y más
rentables, parecen haber sido las principales causas de que la cosecha
económica del pasado ejercicio haya resultado sobresaliente para las
empresas hoteleras españolas. Según los datos oficiales, el gasto turístico
creció el pasado año en un 3,5%, con especial incidencia en el alojamiento
hotelero (+5,7%), y subió tanto el número de viajeros que eligen hoteles
para pernoctar (+3,5%) como el de noches contratadas (+2,1%). También se
elevó, aunque de manera leve (+0,3%), la ocupación por plazas, que quedó
fijada en un 56,2%, si bien la estancia media descendió en un 1,3%, hasta
situarse en 3,2 días. Paralelamente, las tarifas hoteleras aumentaron en un
2,5% (subiendo más los de menor categoría), si bien la aportación al IPC
general de la totalidad de los negocios hoteleros supuso un 5,53%. Estas
cifras denotan, pues, la buena salud del turismo español en general (sector
que arroja un saldo positivo neto del 1,3%), y los buenos registros de la
actividad hotelera en particular, que se reflejaron en un incremento del
3,1% de sus ingresos. Aunque la alegría podría no durar demasiado, dado que
la desaceleración económica mundial registrada en el presente año -y que en
España parece estar sacudiendo con especial virulencia al sector
inmobiliario- ya ha hecho revisar a la baja las expectativas y las
previsiones de las compañías para el cierre del presente ejercicio, y
adoptar medidas de precaución por lo que pueda venir, como provisionar
mayores dotaciones ante posibles imprevistos (aumento del Euribor,
contratos onerosos deficitarios, operaciones de deuda arriesgadas, efectos
negativos del tipo de cambio monetario, etc.) Pese a que en la primera
mitad del presente ejercicio se ha mantenido el crecimiento similar al
registrado en 2007, los resultados de la temporada de verano que acaba de
finalizarse se prevén inferiores a los del pasado año, debido a una
disminución de las reservas del mercado emisor español y, en menor medida,
del británico, que sigue siendo el que más turistas aporta a nuestro país
(casi un 28% del total), por encima del alemán (17%) y el francés (16%).

Movimientos turísticos de los españoles en 2007


Movimientos turísticos en fronteras en 2007

Entrada de turistas en 2007 según país de residencia



El impulso de los grandes

Pese a la excesiva atomización de la oferta comercial hotelera, la mitad
del negocio alojativo en España queda en manos de apenas una treintena de
grupos. Las cinco primeras cadenas nacionales (NH HOTELES, SOL MELIÁ, RIU,
BARCELÓ e IBEROSTAR, estas cuatro últimas, con origen y sede en Mallorca)
engloban casi un 30% del volumen de negocio global del sector, y el pasado
sumaron ingresos por valor de 5.761 M.€. Esta cifra se eleva a 7.123 M.€
(el 36% del total) si se contabilizan los diez primeros grupos del mercado,
y a 9.077 M.€ (el 46%) si se incluyen las 20 cadenas más importantes.
Exceptuando el extraordinario empuje registrado por NH (+38%), las cuatro
cadenas baleares señaladas registraron crecimientos que oscilan entre el
7,5% de SOL MELIÁ y el 11% de IBEROSTAR. NH HOTELES fue la cadena hotelera
española que aglutinó un mayor volumen de negocio en 2007, principalmente
como consecuencia de la adquisición de las cadenas italianas JOLLY y
FRAMON. La compañía consolidó ventas de 1.506 M.€ en 2007, lo que supuso
crecer en ese mencionado 38% sobre su facturación del año previo (1.090
M.€). La actividad hotelera del grupo aportó 1.396 M.€ a su negocio global,
lo que se tradujo en un incremento del 39% sobre los 1.006 M.€ obtenidos en
2006. En un año, la cadena ha sumado casi dos puntos porcentuales de cuota
de mercado, pasando a controlar ya un 7,59% del negocio hotelero en nuestro
país. Si estas cifras ya suponen un salto cuantitativo en el volumen
económico interanual de NH, no menos notables son los ratios de
rentabilidad de la compañía: su ebitda se elevó en un 50%, hasta situarse
en 283 M.€ (189 M.€ en 2006), en tanto que su resultado de explotación
ascendió en un 51% hasta superar los 173 M.€ y el beneficio final lo hacía
en un 24%, arrojando casi 77,5 M.€ de ganancias netas. Los principales
indicadores operativos de la compañía muestran un revpar de 57,7
€/habitación disponible (+11,1%, con crecimiento en todas sus unidades de
negocio), una ocupación media del 65,7% (-1,3%) y una tarifa media de 87,7
€ (+12,5%). La estrategia de crecimiento de NH sigue dando sus frutos. A
mediados del presente año, la cadena sumaba una oferta de 50.300
habitaciones en 340 hoteles de 22 países, una planta operada en su mayor
parte (59%) en alquiler, mientras que los hoteles en propiedad representan
tan sólo el 29% de su portfolio. A lo largo de 2007, la cadena incorporó la
friolera de 72 establecimientos (con cerca de 11.000 habitaciones), 46 de
ellos (7.555 unidades) procedentes de la integración de la cadena italiana
JOLLY, y otros 15 hoteles (1.254 habitaciones) correspondientes a la
también transalpina FRAMON HOTEL GROUP, ambas adquiridas conjuntamente
junto a sus antiguos propietarios respectivos. Pese a que la mayor parte
del crecimiento registrado por NH en el último año se explica desde estas
adquisiciones, lo cierto es que la cadena madrileña continuó cumpliendo su
ambicioso plan expansivo en España (donde ha registrado incorporaciones en
plazas como Madrid, Valencia, Santa Cruz de Tenerife o Barcelona, ciudad en
la que alquiló a SACRESA el “Nh Constanza”, de 308 habitaciones) y en otros
países como Italia, Bélgica, Austria, Francia, Portugal, México, Holanda,
Argentina y Suiza. Prueba de la vocación expansiva de la cadena (que en los
primeros meses del presente año sumó otras 1.286 unidades a su oferta) son
las 6.065 futuras habitaciones firmadas en 2007, que se sumaron a su ya
amplia cartera de proyectos en Europa y Latinoamérica, además de las
comprometidas durante la primera mitad de 2008. NH HOTELES -presente en
bolsa y que, un año más, ha continuado sujeta a bailes accionariales- ha
presupuestado una inversión de 1.300 M.€ en el trienio 2007-09 (para lo
cual el pasado año amplió capital en 250 M.€), con el objetivo de duplicar
su ebitda y el número de habitaciones en gestión. La integración de las dos
cadenas italianas señaladas ya se ha comido más de la mitad de esa
cantidad, mientras que otros 500 M.€ se destinarán a crecer en el segmento
medio (3E-4E) en Europa.

Encuestas de ocupación en 2007

Empleo en el sector turístico en 2007 (afiliados en alta laboral)



Aires nuevos para SOL MELIÁ

Al igual que NH, los dados económicos de 2007 de SOL MELIÁ también se
beneficiaron del aumento de tarifas en determinados segmentos (como los
hoteles urbanos europeos) y del incremento de revpar (+6%, quedando situado
en 54,9 €/habitación disponible). La cadena mallorquina finalizó el
ejercicio 2007 con un aumento del 19% en su beneficio neto, cifrado en 162
M.€, mientras que sus facturación global se elevó en un 7,5% (hasta los
1.350,7 M.€, si bien sus ingresos hoteleros fueron de 1.061,4 M.€, un 8,1%
más) y su ebitda aumentó un 7,1%, situándose en 349,1 M.€. Pese a haber
crecido en ventas por debajo de la media del sector, la compañía atribuyó
los buenos resultados obtenidos a la favorable evolución de sus complejos
vacacionales (especialmente en República Dominicana), el crecimiento en las
ciudades europeas, el impulso del segmento de negocios y congresos y el
positivo desarrollo de la división de tiempo compartido “Sol Meliá Vacacion
Club” (SMVC), que aportó un 10% al ebitda total del grupo. En el período
2004-07, la cadena cumplió con su exigente programa de rotación de activos,
que generó un negocio de 370 M.€ y supuso un desembolso de 175 M.€. En ese
período -en el que redujo su deuda en 350 M.€ (67 M.€ en 2007)-, SOL MELIÁ
sumó 10.700 habitaciones y contabilizó 15.000 bajas, de ellas el 73% por no
adecuarse a sus marcas. Pero, a pesar de los buenos resultados registrados,
los responsables de la compañía presidida por Gabriel Escarrer han
entendido la necesidad de redimensionar y renovar su estructura e imagen de
marca si quieren cumplir con su objetivo de mantenerla entre las primeras
cadenas internacionales. Para ello, la mallorquina aprobó un plan
estratégico para el trienio 2008-10, que estipulaba inicialmente una
inversión global de 1.100 M.€, si bien a junio de 2008 ya había reducido
esa cantidad en 100 M.€, tras registrar una caída del 41% en sus resultados
netos semestrales, unos malos registros achacados a la desaceleración
económica, la negativa influencia del cambio de dólar y la ausencia de
plusvalías por rotación de activos. La cadena -que ha suscrito un préstamo
sindicado de 200 M.€ para refinanciar deuda- presenta su particular receta
para mitigar la situación de incertidumbre, y que pasa por un ajuste en la
inversión prevista, un mayor enfoque a los ingresos, la intensificación del
proceso de estandarización de marcas a favor de una mayor eficiencia y
aportación de valor al cliente, el control de costes en hoteles y en
oficinas corporativas y una actitud de flexibilidad en las ventas. Unas
medidas que bien podrían ser aplicables a todo el sector hotelero español
en estos momentos de incertidumbre económica y ralentización del
crecimiento, como confirman también los datos semestrales de NH, que en la
primera mitad del presente año redujo en un 20% su beneficio neto (debido a
una provisión sobre el valor de las acciones), a pesar de registrar un
aumento del 7,5% en el volumen de ingresos y un incremento del 2,5% en su
ebitda. De la cifra de inversión trianual estipulada por SOL MELIÁ, unos
650 M.€ irán destinados a incorporar 19.685 habitaciones (79 hoteles) a su
portfolio actual, formado por 75.024 unidades en 299 establecimientos de 26
países. El 42% de esas nuevas habitaciones ya están comprometidas en
gestión o franquicia, y la mitad de los mencionados 650 M.€ se destinarán a
adquirir pequeñas y medianas cadenas ya operativas, sobre todo en Europa y
EE.UU. En este sentido -y sin llegar a la magnitud de las operaciones
protagonizadas por NH-, a finales de 2007 SOL MELIÁ se hizo, por 17 M.€,
con la cadena alemana de hoteles INNSIDE PREMIUM, compuesta por 8
establecimientos operativos (1.072 habitaciones) y cuatro proyectos en
cartera. Ya en 2008, ha incorporado el tinerfeño “Gran Meliá Palacio de
Isora” (un 5EGL con 609 habitaciones, puesto en marcha junto a NYESA y que
absorbió 140 M.€ de inversión) y el “ME Barcelona” (5E-259), adquirido a
HÁBITAT POR 103 M.€. En ambas operaciones, la mallorquina ha ido de la mano
de distintas cajas de ahorros para afrontar tales desembolsos. Asimismo, la
cadena prevé desafiliar alrededor de 6.000 habitaciones, la mayoría por no
cumplir sus estándares de marca y el 17% por escasa rentabilidad. Respecto
a la diversificación de negocios, SOL MELIÁ potenciará la propiedad mixta,
los condohoteles en España y el Mediterráneo y los proyectos de hotel+SVMC,
sobre todo en Caribe y Latinoamérica, con el objetivo de superar los 1.835
M.€ de ingresos en 2010.

Desglose del negocio de alojamiento según los servicios prestados (miles de
€)

Clasificación mundial de los grandes grupos hoteleros



Crecimiento sostenido

La política de adquisición o adhesión de cadenas extranjeras operativas
también ha contribuido al notable crecimiento económico (+9,4%)
experimentado por BARCELÓ en el último ejercicio, en el que facturó 1.001
M.€. Hace exactamente un año, la mallorquina -que ya había intentado, de
manera fallida, hacerse con la alemana DORINT- entró en Reino Unido al
firmar un acuerdo con DAWNAY SHORE HOTELS, propietaria de la cadena
PARAMOUNT HOTELS, para alquilar sus 20 establecimientos (2.872
habitaciones) durante 45 años, convirtiendo dicho país en su tercer mercado
por número de hoteles. Asimismo, consolidó su presencia en el mercado
estadounidense y en el Caribe, tras la adquisición del 49% de APPLE LEISURE
(propietaria de varios negocios, entre ellos la cadena AM RESORTS),
mientras que la patrimonial PLAYA HOTELS (en la que participa BARCELÓ) se
hacía con una docena de establecimientos caribeños, aunque sólo dos pasaron
al portfolio de la mallorquina. En España, adquirió por 148 M.€ los ocho
hoteles en los que compartía propiedad con MARTINSA-FADESA. En total,
BARCELÓ sumó 45 hoteles durante 2007, entre ellos los 20 británicos, 12 en
EE.UU. y cinco nuevos en España, mientras que continuó adjudicándose
proyectos en distintas plazas como Madrid, Bilbao y Palma de Mallorca. Pese
al dinamismo de la compañía -que mantiene en cartera una veintena de
proyectos en varios países-, su cuota de mercado se rebajó ligeramente,
hasta situarse en el 5,04%. Flanqueando a BARCELÓ se encuentran RIU HOTELS
& RESORTS (que generó ingresos de 1.095 M.€ el pasado año) e IBEROSTAR,
cuyo negocio creció un 11% en un año (hasta los 808 M.€), tras haber
incorporado 3.551 nuevas habitaciones en una decena de complejos en América
y el Mediterráneo. Ambos grupos mantienen una clara política expansiva en
el exterior y carecen de proyectos definidos en España. Al margen de los
grupos de mayor envergadura, un año más, decenas de cadenas hoteleras de
fuerte vocación expansiva han registrado crecimientos muy por encima de la
media, como CATALONIA (+21,5%), EUROSTARS (+28,1%), BEST HOTELS (+58,3%),
MARRIOTT (+23,1%), EXPO HOTELES (+36,8%), VIVA HOTELS (+25,4%), ABBA
(+23,1%), DUNAS (+25%), HOTELES SANTOS (+20,5%), HIGH TECH (+30,5%) o
CONFORTEL (+28,6%), entre otras muchas. En la mayoría de los casos, esos
importantes crecimientos son debidos al cumplimiento de exigentes planes de
inauguraciones e incorporaciones. Un año más, resulta significativo el caso
de AC HOTELS, que creció un 35,5% el pasado año, hasta facturar 246 M.€ y
generar un ebitda de 64 M.€. La cadena de Antonio Catalán se ha colado ya
entre los diez primeros grupos hoteleros de España por volumen de ventas,
haciéndose con una cuota de mercado del 1,24%, tras mantener su incesante
cascada de aperturas (sumó seis) y anunciar nuevos proyectos, con una
creciente apuesta por los hoteles emblemáticos y su enseña de lujo “AC
Selection”. En otros casos, un menor ritmo de aperturas se suple con la
incorporación de activos de gran dimensión, que suponen un notable impacto
en la cuenta de ingresos de la cadena en cuestión. El ejemplo más
significativo de este tipo de operaciones el pasado año es la toma en
gestión del complejo tinerfeño “Abama” (476 habitaciones) por parte de
MARRIOTT, que le otorgó su marca de lujo THE RITZ-CARLTON. El
establecimiento, propiedad de TROPICAL HOTELES, podría generar un negocio
anual estimado en unos 30 M.€, lo que supone alrededor de un 20% del
negocio total de la norteamericana en España. Frente al aumento
generalizado del sector en 2007, en contadas ocasiones los grandes grupos
han sufrido una caída más o menos intensa en sus cifras de negocio. No
obstante -y a diferencia de lo que, previsiblemente, ocurrirá este año-, en
la mayoría de esos casos dichos descensos no se debieron tanto a factores
exógenos (efectos negativos del tipo de cambio, desaceleración del mercado,
etc.) como a aquellos derivados de adoptar determinadas decisiones
estratégicas de cara al futuro. Por ejemplo, el plan de inversión en
calidad emprendido por PARADORES -que mantiene varios de sus
establecimientos parcial o totalmente cerrados al público, en tanto duren
los trabajos encaminados a reformarlos en profundidad- motivó un descenso
en su partida de ingresos (-2,5%) y en sus ratios de rentabilidad (-10% en
su ebitda, -19% en su beneficio neto). En otros casos, como el de la
tarraconense PRINCESS, el descenso pronunciado de su facturación (-13,1%)
el pasado año se debió a la venta de cinco de sus complejos a BEST HOTELS
(cadena que gastó 200 M.€ en estas compras y en abrir en Almuñécar, lo que
le permitió crecer en casi un 60%). La estrategia de la compañía de Reus
pasa por destinar la liquidez obtenida de la enajenación de estos hoteles a
la construcción de un macro-complejo de 3.400 habitaciones en México, que
irá engordando la partida ingresos de la compañía en sucesivos ejercicios,
según se vaya procediendo a abrir por fases. Además, PRINCESS intentó
vender dos hoteles en Estepona, aunque finalmente la operación se abortó y
los establecimientos permanecen cerrados desde entonces. En este sentido,
la débil situación actual del mercado inmobiliario podría impedir a muchas
compañías el cumplimiento de sus planes de rotación de activos, si bien
también hará florecer numerosas oportunidades de negocio que serán
aprovechadas por aquellas compañías que obtengan la precisa financiación.
Ante ello, y para cumplir en la medida de lo posible con los programas de
expansión trazados con anterioridad a la delicada situación actual, desde
el sector se aventura un incremento de las operaciones “sale and leaseback”
de establecimientos para hacer caja y mantener su explotación, como la
recientemente protagonizada por JALE con el “Monasterio de San Miguel”.

Desglose del negocio de alojamiento según el tipo de cliente (miles de €)


Índices de precios e ingresos en 2007


La buena salud de las ciudades

Como confirman los datos de NH y SOL MELIÁ, el segmento urbano español y
europeo demostró su buena salud en 2007, potenciado por el desarrollo de
los viajes corporativos y de grupos y las estancias “city breaks”, pese a
que se prevé una reducción de las reservas para la segunda mitad del
presente año, debido a las políticas empresariales de reducción de costes y
al aumento de las tarifas aéreas por recargos de combustible. Esa buena
salud de la hotelería urbana continúa animando a distintas compañías
tradicionalmente vacacionales a seguir apostando por sus marcas de ciudad
para apostar por este segmento del mercado, como la línea AYRE de la
ibicenca FIESTA (que, además, prosigue la reestructuración de su planta
hotelera, desprendiéndose de la línea 3E para mejorar su restante oferta) o
GLOBALIA, que sentó las bases para desarrollar su división de hoteles
urbanos y completó el cambio de marca de sus hoteles a “Oasis”. Este
reposicionamiento de marcas se presenta como necesario para diferenciarse
entre la excesiva presencia de enseñas hoteleras en el mercado y, sobre
todo, de cara a abordar el mercado internacional. Son políticas que han
emprendido, entre otras muchas, la francesa ACCOR o la británica
INTERCONTINENTAL. La primera, cuyo negocio en España superó los 141 M.€ el
pasado año, anunció el desembarco en España de su enseña de largas
estancias “SuiteHotel”, renombró sus hoteles “Sofitel” con otras marcas y
abandonó la gestión del mallorquín “Dorint Sofitel Golf Resort & Spa”, al
tiempo que comenzó a franquiciar sus marcas “Ibis” y “Etap”. Al igual que
el grupo galo, la británica INTERCONTINENTAL decidió centrar su expansión
en las diferentes gamas de su enseña “Holiday Inn”, con especial atención
en España a la línea express. Junto a la consolidación de marcas
especialistas en determinados segmentos, la diversificación del negocio
hotelero se presenta como el otro polo imprescindible para sortear los
posibles baches que surjan en el negocio principal. El caso más habitual
-aprovechando las sinergias de la propia estructura empresarial- es la
entrada en segmentos de mercado en la que una compañía no es especialista,
como la reciente llegada de EUROSTARS a la hotelería vacacional de lujo, o
la aparición de la enseña de hoteles de carretera “HotelandGo”, con la que
HUSA pretende entrar en la gama de bajo coste, en asociación con la
promotora COPERFIL. Además, es creciente la puesta en marcha de líneas de
negocio tangenciales a la actividad puramente hotelera (como la cadena de
restaurantes “Fast Good” de NH) o que pueden prestarse aprovechando los
desarrollos inmobiliarios parejos al hotelero, como la división de tiempo
compartido puesta en marcha por cadenas como HOTETUR y la propia SOL MELIÁ.
Asimismo, las compañías están potenciando una oferta complementaria de
calidad (creando restaurantes de autor, salones con amplia dotación
tecnológica, spas e instalaciones deportivas de alto nivel, etc.), dado el
creciente peso de estos servicios complementarios a la actividad puramente
alojativa en la facturación total de un establecimiento y que, según el
INE, ya suponían un 43% de los ingresos globales en 2006. De igual manera,
las compañías están potenciando la promoción y la búsqueda de canales de
comercialización distintos a la tradicional agencia de viajes o al
touroperador, como la venta directa (especialmente, a través de internet),
que hace dos años ya representaba en torno a un 16% del negocio total
contratado.

Principales 30 anunciantes en el segmento hotelero en 2007 (*)


Balanza de pagos en 2007 (M.€)

Víctor Robledo
victor.robledo@alimarket.es
------------------------------------------------------------------------