Nuevas marcas para nuevos hoteles y clientes

Unas quince enseñas puestas en marcha recientemente desembarcan en el
mercado español

En los dos últimos años, aproximadamente, un total de nueve enseñas
hoteleras han sido creadas por cadenas hoteleras nacionales y otras seis
lanzadas por grupos internacionales han anunciado su desembarco en España.
El hecho de que sean enseñas creadas por empresas con amplia trayectoria en
el sector y, en ocasiones, con varias marcas en su portfolio, expresa la
necesidad de crear nuevos conceptos que den respuesta a las exigencias de
grupos emergentes de clientes y de afinar al máximo las propuestas
hoteleras para ofrecer productos exclusivos y diferenciados. Así, las
nuevas marcas del mercado español responden a motivaciones tan diversas
como el auge de la hotelería urbana, tanto para negocios -incluido el
actual auge de los aparthoteles de larga estancia- como para escapadas de
ocio propiciadas por la proliferación de aerolíneas de bajo coste; la
demanda de establecimientos sólo para adultos; o diferenciar la oferta de
lujo para crear exclusividad. La segmentación de la oferta a través de
marcas, aunque cada vez más intensa, no es un fenómeno nuevo. Lo reseñable
en los últimos años es la introducción de un nuevo tipo de enseñas,
denominadas “lifestyle”, que en contraste con las marcas tradicionales,
priman la experiencia del cliente sobre el concepto de estancia. La
concepción de estas marcas se basa en datos psicográficos (valores, estilo
de vida, intereses, gustos, hábitos de consumo, etc.) de la clientela
potencial y ya no tanto en datos demográficos (edad, sexo, estado civil,
ingresos, formación...).

Principales nuevas enseñas creadas por grupos hoteleros españoles



“ME by Meliá”, primera marca “lifestyle”

Hasta ahora, la única marca española en el sector con esta filosofía es “ME
by Meliá”, del grupo SOL MELIÁ, puesta en marcha hace dos años con la
reapertura del antiguo “Tryp Reina Victoria”. “ME” recoge gran parte del
concepto que planteaba el proyecto frustrado de la cadena “Hard Rock”, que
iban a desarrollar conjuntamente el grupo británico THE RANK GROUP,
entonces propietario de la marca, y la hotelera mallorquina. El concepto de
servicio diferencial del ME se plasma a través de la figura del “creador de
experiencias”, a cargo de iniciativas como el servicio “todo es posible”.
Pero los receptores de las experiencias no son sólo los clientes del hotel,
sino cada uno de los públicos locales, con los que se trata de conectar,
sobre todo, a través de los servicios de restauración. En la actualidad, ME
cuenta con cuatro establecimientos, dos de ellos en España -uno de ellos,
el reciente “ME Barcelona”- y otros dos en México, y prepara la
inauguración del “ME Vienna” para 2010. OASIS, división hotelera de
GLOBALIA, también cuenta con la marca “lifestyle” “Sens” en su portfolio,
anunciada a principios de 2007 como “hoteles con estética chill-out”,
aunque hasta ahora sólo dispone de un establecimiento en Cancún.

Principales nuevas marcas hoteleras en España de grupos internacionales
(*)


Tirón urbano y de lujo

En cuanto a marcas tradicionales, los principales movimientos de las
cadenas hoteleras han tenido como objetivo acaparar nuevas cuotas de
mercado en segmentos al alza. El caso más representativo es el de FIESTA,
grupo tradicionalmente de corte vacacional, y su enseña urbana “Ayre”.
Aunque ésta se haya lanzado como cadena en los dos últimos años, sus
orígenes se remontan a la compra en 1998 del madrileño “Gran Hotel Colón”.
Esta operación se formalizó mediante la adquisición de su propietaria y
explotadora, INMOBILIARIA LAMARO, actual FST HOTELES, que desde 2004 es
participada al 50% por EL CORTE INGLÉS, a través de PARINVER, y hoy es
cabecera de la propia AYRE. Así, la cadena cuenta con siete hoteles en
activo y dos proyectos emblemáticos en Barcelona y Madrid. Dentro de la
hotelería urbana, el auge del segmento económico ha animado a HUSA a crear
una enseña específica, “HotelandGo”, que a finales de 2007 abrió su primer
activo y desarrolla cinco proyectos con aperturas previstas hasta 2010.
También NH inauguró el “Nhow Milano”, único con esta enseña hasta la fecha,
y en cuyo concepto destaca la gran atención dedicada al diseño. Poco
después, el grupo madrileño anunciaba la creación de “Edenh” para designar
a sus resorts vacacionales de lujo, de los que actualmente hay seis
operativos, cinco de ellos en el extranjero. GLOBALIA ha seguido sus pasos
con el anuncio de una nueva enseña que agrupe los establecimientos de lujo
en Caribe asumidos recientemente tras su acuerdo con la británica
HARLEQUIN. Siguiendo con sol y playa, VIVA HOTELS ha estrenado este año la
enseña “Vanity”, pensada sólo para adultos, que nace de la evolución del
servicio que el grupo prestaba hasta entonces como “For adults exclusive”.
Un caso específico entre las nuevas marcas es la redenominación a
principios de 2007 de “Masterpieces”, la enseña de lujo de RAFAELHOTELES,
por “by Rafael Hotels”, marca con la que ya opera el leridano “La Fleta”
-único hotel no urbano del grupo- y a la que se incorporará el proyecto que
desarrolla en el Paseo de la Castellana de Madrid. Cabe también incluir
aquí la novedad de HUSA, la enseña voluntaria “Style, Trendy & Elegant
Hotels”, con la que pretende afiliar 200 hoteles de lujo hasta finales de
2009.

Escasez de grupos multimarca

La introducción de estas enseñas ha supuesto prácticamente el inicio de la
diversificación marquista para cada uno de sus grupos, a excepción de SOL
MELIÁ. Hasta hace poco, la pluralidad de conceptos dentro de una cadena se
ha expresado con la creación de diferentes líneas dentro de una misma
enseña, como también ha sucedido recientemente con “Don Pablo Collection”,
que agrupa los hoteles de mayor categoría de BAHÍA PRÍNCIPE (GRUPO PIÑERO),
o los conceptos “Urban”, “Evasión” y “Basic”, de ZENIT. Como criterio
general, la principal diferencia entre una marca y otra ha sido el precio y
los servicios ofertados, provocando que las compañías estandaricen su
oferta al máximo, reduciendo sus costes operativos. Por contra, SOL MELIÁ
inició su política multimarca en 1996, coincidiendo con su salida a Bolsa y
la necesidad de reorganizar el portfolio resultante de la unión de MELIÁ y
SOL y que se ampliaría en 2000 con la compra de TRYP. De este modo, la
mayoría de operadoras multimarca presentes en España proceden del mercado
extranjero. Entre sus nuevas aportaciones, destacan los movimientos de la
francesa ACCOR ante su reorganización de enseñas. A España llegarán
próximamente “Suitehotel”, con un proyecto en Málaga, y la relanzada
“Pullman”, desaparecida durante unos años. Ésta debutará sustituyendo en
breve al actual “Sofitel” del Campo de las Naciones, en Madrid, enseña que
desaparecerá de nuestro mercado al ser reposicionada en el segmento de lujo
-el otro “Sofitel” madrileño pasará a comercializarse como “Mercure”-. Por
su parte, STARWOOD, que en el último año ha traído a España su marca “St.
Regis”, ha anunciado que las nuevas “Aloft” -tipo “lifestyle”- y “Element”
estarían en disposición de implantarse en nuestros país. MARRIOTT también
profundiza su apuesta por España con el proyecto, aún sin concretar, de
abrir uno de los primeros nueve hoteles en el mundo de su nueva marca,
“Edition”, que a largo plazo también espera llevar a Barcelona. La llegada
de nuevas enseñas a España no es sino un reflejo de los movimientos a nivel
mundial, con ejemplos como “Hyatt Place”, de HYATT; la recién anunciada
“Aqi”, vacacional económica, de TUI; los 5E “The Address” de EMAAR
HOSPITALITY GROUP (propiedad de EMAAR PROPERTIES); “Aqua”, del mexicano
GRUPO POSADAS, etc. Sólo en Estados Unidos, según datos de
PRICEWATERHOUSECOOPERS, han surgido 38 nuevas enseñas desde principios de
2006, de las cuales, 20 corresponden al segmento de lujo, tres al de largas
estancias y tres pertenecen a la gama media.

Juan Sierra, director general de AYRE HOTELES

“Sobre la marca se forma un concepto de negocio profesionalizado que da
valor a los inversores”

¿Cómo surge la idea, o necesidad, de crear AYRE dentro de FIESTA?

Fue un proceso natural ya que FIESTA había sido un grupo muy orientado al
turismo vacacional. Consideramos que para ser un grupo de futuro teníamos
que tener una pata en urbano y así fuimos diseñando y conceptualizando la
marca con tranquilidad. Nosotros apostamos por las principales ciudades
españolas, principalmente en aquellas en las que hay un fuerte componente
de cliente corporativo. Buscamos zonas “prime” para un producto de 4E,
aunque no descartamos entrar en algún momento en 5E.

¿Qué filosofía ofrece AYRE?

Para nosotros es importante el producto físico, haciendo hincapié en la
insonorización, iluminación, texturas... Pero somos muy ambiciosos con el
equipo de recursos humanos. Nuestra ventaja competitiva es tener un
personal muy involucrado en el proyecto, con formación y vocación de
servicio absoluto. AYRE representa la simplicidad, transparencia,
racionalidad, nitidez, un soplo fresco en medio de la ciudad...

A nivel organizativo, ¿cómo se gestiona la marca?

Hay muchísimas sinergias, evidentemente, porque tenemos que aprovechar los
40 años de experiencia de FIESTA, pero el sector vacacional y el urbano son
distintos. Los puntos clave son la gestión de recursos humanos y la
comercialización, coordinados con la central, pero con nuestros propios
criterios. En comercialización, los canales son distintos. En vacacional es
más importante el touroperador, aunque vaya perdiendo peso. En ciudad gana
más fuerza la parte online, las centrales de reserva y, muy importante para
nosotros, las agencias de viajes, sobre todo aquellas líderes en
corporativo. En cuanto a recursos humanos, en un hotel urbano se gestionan
estancias de una o dos noches, lo que implica necesidades distintas.
Nuestro cliente pasa menos horas en el centro y busca un impacto positivo
muy rápido. Apenas tiene tiempo de tratar con el recepcionista, de dormir y
de tomar un buen desayuno o disfrutar del room-service, así que tenemos que
hacer hincapié en esas áreas. Y también son clientes nuestros aquellos que
no se hospedan pero que utilizan los salones, vienen a congresos, etc. y
tienen otras necesidades tecnológicas, de coffe-break, un buen almuerzo a
mediodía...

¿Cómo posiciaron “Ayre”?

Al creer que no tenemos tamaño suficiente para hacer publicidad masiva,
salvo algunas oleadas, nos hemos apoyado en todos los canales
profesionales: centrales de reservas, agencias de viajes, gestores de
congresos y venta on-line, y publicaciones del sector profesional.

¿Cómo se plantea el futuro de la cadena?

Tenemos un proyecto en Portugal, dos en Barcelona -uno a punto de cerrarse-
y uno en Madrid. No tardaremos en estar en Lisboa, mientras que estudiamos
otras ubicaciones internacionales. En ciudad vamos a combinar la propiedad,
para tener un nucleo duro patrimonial, con arrendamientos y contratos de
gestión de hoteles operativos, pues permiten generar cash desde el minuto
cero -aunque es verdad que tienen condicionantes al adquirir un determinado
tipo de hotel, una historia, una serie de hábitos-. Estamos en un momento
de crisis que va a durar, pero para operadores sin deuda como nosotros
ahora surgirán oportunidades. El mercado no ofrecerá gangas pero sí precios
razonables, que es lo que no ha habido en los últimos años.

¿Cómo influye la marca en promotores e inversores?

Sobre la marca se forma un concepto de negocio profesionalizado que da
valor a los posibles inversores. Nosotros creamos una telaraña desde un
punto de vista de comercialización y de recursos humanos que al final es
atractivo para propietarios o inversores que quieran emprender proyectos
conjuntos. Salvo productos muy específicos, cada día es más difícil para
los operadores independientes estar en el mercado y cumplir con la maraña
de normas legales, procesos de calidad, seguridad y salud, riesgos
laborales...

¿Habrá más nuevas marcas en FIESTA?

Las marcas que existen ahora están muy bien pensadas y son un abanico
suficientemente amplio para comprender la oferta que tenemos. Tampoco somos
partidarios de multiplicar las marcas para no causar confusión.

Luis del Olmo, vicepresidente ejecutivo de marketing de SOL MELIÁ

“La calidad es más importante que el precio para atraer al cliente y ahí es
donde importa la marca”

¿Cómo se gesta y pone en marcha una nueva marca como “ME by Meliá”?

Hace cuatro años se decidió reposicionar todas las marcas para asegurar que
se diferencien claramente. Se hizo el análisis completo de quiénes son los
clientes y qué atributos tienen, posicionando cada marca en el “brand
space” para que no se canibalicen. Cuando iniciamos el proyecto con HARD
ROCK identificamos un cliente de alta rentabilidad a la búsqueda de
experiencias completamente nuevas, en este caso, basadas en la música, por
las connotaciones de esta marca. Nosotros quedamos como gestores de los
hoteles. Diseñamos el producto, los servicios, fijándonos también en los
competidores, como “W”... Cuando llegó la ruptura ya teníamos el proceso
diseñado, el estudio muy bien captado, así que aplicarlo a una nueva marca
era fácil.

¿Qué características son las que la definen?

El nicho “lifestyle” no es muy grande. Según nuestro estudio, identificamos
siete millones de clientes en Estados Unidos y, más o menos, otros tantos
en Europa. Son dos grupos; el primero, los “baby-boomers”, hombres y
mujeres de negocios (nacidos después de la guerra) con capacidad económica
alta y que nunca dejan de buscar nuevas experiencias; el segundo, los
integrantes de la llamada “generación x”, jóvenes que han tenido
facilidades para viajar y experimentar mucho y quieren seguir haciéndolo
con la filosofía “lo quiero ahora y lo quiero ya”. Respecto a proyectos
anteriores, nos parecía que lo “cool” es atractivo pero también provoca
rechazo o cierta exclusión, no se acerca a los sentimientos. Nosotros
queremos responder a la energía que se busca a través de encuentros,
ofreciendo productos exclusivos, en ciudades o destinos muy exclusivos, en
los que queremos generar una relación entre el público local y el público
visitante.

¿Cómo se comunican con sus clientes potenciales?

Es un público al que le gusta ver y ser visto, es fácil contactarle a
través del “buzz marketing”, muy ligado a la moda; si los haces muy bien,
el boca oreja funciona. Con el “ME Madrid” no hemos hecho mucha publicidad,
pero hemos tenido una presencia constante en los medios que conectan con
nuestro cliente global.

¿Qué beneficios ofrece una marca consolidada a otros públicos, como
inversores, accionistas, propietarios..?

Compran un seguro y alta rentabilidad. Hoy en día, el cliente individual y
su acción directa tienen más importancia, los hoteleros tienen que
esforzarse más en la distribución. El precio es importante para el cliente,
pero más aún la calidad que busca, y ahí entra la marca como elemento
destacado. Ahora tenemos gran demanda de la marca “ME” entre inversores y
propietarios. Suelen proponer el mejor hotel pero, dependiendo de la plaza,
nosotros les guiamos y rebajamos sus expectativas hasta dar con la opción
más rentable.

¿Qué marcas son competencias de “ME”?

El concepto que más se asimila es “W”, de STARWOOD, y, en España, los
hoteles de DERBY y el “Omm” (GRUPO TRAGALUZ), de Barcelona.

¿No hay riesgo de confundir al público con tantas enseñas dentro de un
grupo?

No. Trabajamos también en la marca corporativa SOL MELIÁ, sustentada en
valores diferentes a los de las marcas hoteleras. Es una agrupación de
negocios con su propia vitalidad y energía, que otorga capacidad
financiera, seguridad, sostenibilidad e imprime valor como gestores de
negocios.

Susana Sobrino
susana.sobrino@alimarket.es
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