En una semana en la que la batalla del e-commerce de alimentación se recrudece con los nuevos acuerdos comerciales de Amazon, entre ellos para frescos, hemos hablado con el CEO de Ulabox, cuya empresa desde hace tres semanas también ha introducido esta categoría en Madrid, tras su consolidación en Barcelona.

Alimarket.: ¿Qué tal la acogida en Madrid de vuestro servicio de frescos?

Jaume Gomá: Hemos tenido muy buena acogida, la campaña ha tenido una gran repercusión en exteriores, radio, autobuses, etc., y eso ha generado un impacto de marca muy positivo. A nivel de usuarios y registros también ha sido muy interesante. Estamos creciendo por diez respecto al periodo anterior a la campaña de apertura de frescos. El 60% de los clientes están comprando frescos, tanto en Barcelona como en Madrid en el poco tiempo que llevamos aquí. Las cifras de Madrid apuntan que vamos a tener mayores crecimientos a futuro que en Barcelona y nos ha sorprendido gratamente. Estamos dentro de la M-30 y hemos abierto de momento 20 códigos postales nuevos en la zona sur. Nuestra vocación es ampliar a otras localidades como Pozuelo, Boadilla, etc. Vamos a ampliar la cobertura constantemente.

A.: ¿Cómo os estáis organizando con los proveedores?

J.G.: Cuando abrimos frescos en Madrid hace tres semanas comenzamos ya con proveedores de los mercados de San Antón y Chamartín integrados, la propuesta de valor la tenemos absolutamente cerrada y en pocas semanas incluiremos pan recién horneado. Trasladamos el comercio local al cliente. Estamos trabajando con Cárnicas Villa María, con la Flor de San Antón, Iberplat del Grupo Peña. Los propios comerciantes son quienes eligen el género, ellos son especialistas y profesionales así que no hay nadie mejor para elegir los productos frescos que los tenderos de toda la vida.

A.: El reciente estudio de precios de la OCU, os sitúa como el supermercado más caro de internet. ¿Estáis enfocados a un público de alto poder adquisitivo?

J.G.: Lo primero, nosotros tenemos una propuesta de valor global con un surtido diferencial que cope desde lo más básico hasta lo más exclusivo, a lo más económico y a lo más exquisito. Esto permite encontrar productos económicos y también gourmets. Tenemos herramientas que miden los precios de los supermercados online en tiempo real y estamos perfectamente en línea. Nuestra vocación desde el principio es ser muy competitivos en precio y que esto no sea una barrera para los consumidores. Lo que no entendemos muy bien es la metodología utilizada para la realización de ese estudio. La línea de frescos es muy compleja de comparar ya que igual que trabajamos un producto muy básico también tenemos otro muy gourmet de calidades excepcionales. Esta comparativa nos produce desconcierto y estamos intentando comunicarnos con ellos para conocer en profundidad la metodología que han utilizado.

A.: ¿Qué ocurre en España para que el comercio de alimentación online no crezca al igual que en otros países?

J.G.: En mi opinión es al contrario, el porcentaje de gente que ha comprado online alimentación en los últimos doce meses es del 24%, prácticamente el mismo que en Inglaterra. El problema es que compran una vez y no repiten. Entendemos que demanda hay y crece si la oferta que se da es la adecuada. Tienes que dar surtido, servicio y, si apuestas por ello firmemente, crece. Este año va a haber una aceleración notable y en 2017 también, va a ir cogiendo forma y ritmo y en unos años nos pondremos en porcentajes similares a los de otros países europeos. Llevamos seis años abriendo mercado y trabajando en este segmento y que de repente venga Amazon y apueste por ello es la confirmación de que tiene sentido lo que hemos venido haciendo. Nuestra experiencia es que durante estos años hemos estado luchando contra el 'establishment'.

A.: Entonces, ¿valoráis como algo positivo el desembarco de Amazon en la totalidad de la alimentación?

J.G.: Sí, absolutamente. Y esperamos que lo hagan bien, con una propuesta de valor que realmente ajuste esa desalineación entre oferta y demanda que hace que la gente no repita. Ojalá esto fomente que operadores como Mercadona y Carrefour empiecen a tomar un posicionamiento claro y firme por el canal digital de verdad. A quien amenaza Amazon es a aquellos con más dificultad para integrarse en online, aquellos que menos esfuerzos han hecho en este sentido son a quienes más puede desestabilizar. Las apuestas tímidas generan resultados tímidos.

A.: ¿Os planteáis reducir los tiempo de entrega e introduciros en el 'same day delivery'?

J.G.: Estamos en menos de 24 horas, si compras antes de las 14 horas, lo tienes a las 7 de la mañana en tu casa. Dicho esto, siempre estamos trabajando por reducir el tiempo de espera pero preservando calidad, queremos seguir dando una experiencia de compra perfecta. Creemos que la urgencia no es crítica ya que se trata de compra planificada, lo hemos testeado y los clientes están satisfechos con la velocidad actual. En 2017, vamos a integrar el 'same day delivery' pero nunca en detrimento de la calidad.

A.: ¿Cómo es el proceso interno de preparación de pedido desde que os llega hasta que se entrega en casa del cliente?

J.G.: Hay un ejemplo muy claro que es el pescado. Esa merluza que estás añadiendo a tu cesta aún está nadando en el mar. Y cuando la recibes en casa a las 7 de la mañana, ha pasado un proceso de pesca, lonja, pescadero que la entrega manteniendo la cadena de frío en Ulabox. Entonces, en una sala a la temperatura adecuada, se consolida con el resto de tu compra para que vaya completamente refrigerada hasta tu casa. Lo que conseguimos es trabajar en tiempo real para garantizar la máxima frescura de los productos, tener el mínimo stock y garantizar la cadena de frío.

A.: Aunque sois claramente un 'pure player', ¿veremos tiendas físicas de Ulabox en algún momento?

J.G.: Queda muy lejos del escenario actual, pero no lo descartamos. Habrá un momento en nuestra historia en que tengamos la oportunidad de cerrar ese círculo de ofrecer al cliente la propuesta comercial en cada lugar y nos llevará a generar tiendas de extrema conveniencia. Creemos que ambas opciones, digital y físico, son absolutamente complementarias.