El sector de la restauración en España consolidó en 2016 su recuperación, según los datos hechos públicos hoy por Marcas de Restauración , la asociación que agrupa a las mayores cadenas de restauración organizadas españolas, y por la empresa de investigación de mercados The NPD Group, durante una jornada organizada por ambas y celebrada en el Campus IESE Madrid. El presidente de Marcas de Restauración, Octavio Llamas, destacó en la inauguración de este encuentro que la restauración se ha situado a la cabeza en la creación de empleo, con 47.000 puestos de trabajo netos, y riqueza en España, y “esto es un bien a preservar”. Según Octavio Llamas, las cadenas de restauración organizadas llevan varios ejercicios apostando por el crecimiento y en 2016 las ventas totales de las cadenas integradas en la asociación crecieron un 7,8%, más del doble del PIB. En 2017, “las perspectivas siguen siendo positivas y esperamos un aumento de las ventas de en torno al 4,8%, lo que significaría volver a duplicar la tasa de crecimiento de la economía”, explicó. “No obstante -resaltó Octavio Llamas-, lo más relevante es que en 2017 vamos a seguir apostando por el crecimiento y estimamos nuevas aperturas de 450 locales y una inversión total de 75 M€ por parte de las 35 cadenas que conforman Marcas de Restauración”. También inauguró la jornada Jochen Pinsker, vicepresidente de The NPD Group en Europa, quien indicó que la restauración española ha tenido un buen comportamiento, impulsada por la restauración organizada y con una evolución neutral en los operadores independientes.
Consolidación de la recuperación
Las ventas del conjunto de la restauración crecieron un 1,9% en 2016, hasta alcanzar los 35.151 M€, lo que supuso un aumento de 648 M€ respecto al año anterior, según ha explicado en su presentación Vicente Montesinos, director ejecutivo de The NPD Group en España. Los datos presentados por NPD, principal compañía de investigación en el sector de restauración a nivel global, confirman así la consolidación de la recuperación del sector, después de que en 2015 rompiera con siete años en negativo, al crecer un 1,4%. El aumento de las ventas del ejercicio pasado se apoya en un avance del 1,3% en el número de visitas, con 96 M de consumos adicionales fuera del hogar, hasta alcanzar 7.281 M. de actos de compra, y también en un leve incremento del gasto medio por comensal, del 0,4%, hasta 4,82 euros por visita.
Según los datos presentados por Vicente Montesinos, cada español consumió fuera del hogar una media de 157 veces en el año, lo que supone dos visitas más por persona que en 2015. “Continúa así la tendencia iniciada en 2015 de creación de tráfico tras la crisis. Más visitas provocan la recuperación del mercado, con un gasto medio por comensal estable a lo largo de los años”, destaca el director ejecutivo de The NPD Group en España.
El canal organizado tira del mercado
En cualquier caso, lo más destacable fue que el crecimiento global del sector de la restauración está siendo acaparado por las cadenas, el canal organizado. De este modo, mientras las visitas al segmento organizado aumentaron un 5,9% en 2016, las visitas a los establecimientos independientes apenas crecieron un 0,1%, según ha explicado Vicente Montesinos. Los restaurantes de servicio rápido -establecimientos de fast food, cafeterías y bares de tapas- son los principales generadores de visitas, al aportar el 80% del incremento del tráfico registrado el año pasado.Así, mientras el fast food creció un 4,4%, las cafeterías lo hicieron un 1,8% y los bares de tapas el 1,2%. Mientras, el delivery ganó un 3% y ya supone el 2,7% del conjunto del mercado, cuando en 2008 representaba el 2%. No obstante, aunque el ganador del pasado año ha sido el quick service, los crecimientos han sido dispares dentro del segmento. Los restaurantes basados en el pollo crecieron un 7,1% y las hamburgueserías un 5,5%. En cambio, las bocadillerías lo hicieron en un 2,3%, las pizzerías el 1,9% y los étnicos (kebabs, etc) sufrieron un retroceso del -0,3%. Además, en 2016 destaca el aumento del ticket medio en los restaurantes italianos y en las hamburgueserías, donde los operadores de cadenas marcan la pauta. Con ello, la participación de la restauración organizada sobre el conjunto de las visitas del sector alcanzó ya el 24,2% en 2016, cuando un año antes se situaba en el 23,1%, según los datos de NPD.
Desayunos más frecuentes y más gasto en cenas
Conforme a las informaciones de The NPD Group, por momentos de consumo, los desayunos son los activadores del mercado en lo que a generación de tráfico se refiere, aportando casi la mitad de las nuevas visitas al mercado durante el último año. Mientras, las cenas son los momentos que más contribuyen a la recuperación de ventas del mercado. En concreto, aportan el 45% del incremento de las mismas durante el último año. Por otro lado, el envío a domicilio sigue ganando peso en el mercado de restauración. “Se observa, una caída del consumo para llevar, mientras que crece el envío a domicilio como canal, con un aumento de ventas y tráfico de los operadores expertos del envío a domicilio, junto con un crecimiento de restauradores sin tradición en “delivery”, que trabajan a través de agregadores”, explica Vicente Montesinos.Las previsiones apuntadas por NPD estiman un crecimiento de las ventas del conjunto de la restauración 1,6% en 2017 y del 1,5% en 2018, hasta los 36.228 M€.
El fenómeno del delivery
En el marco de la segunda edición de la Jornada sobre la Restauración en España, Jesús Rebollo, director general de Just Eat Spain, afirmó que su compañía aportó 550 M€ de negocio a los cerca de 6.000 restaurantes asociados con los que cuenta en nuestro país, de los que 5.300 son independientes y el resto integrados en grupos y cadenas de diversa dimensión. En su ponencia, el responsable del marketplace en nuestro país explicó el modelo de negocio del grupo, que es líder del mercado en los 13 países donde está presente, con un modelo basado en la escalabilidad. En lo que respecta a España, Jesús Rebollo hizo hincapié en las grandes posibilidades de crecimiento, dado que aún sólo el 9% de los pedidos de la restauración se realizan en el entorno digital. Just Eat comenzó a trabajar hace dos años con grupos de la restauración organizada y en breve va a lanzar una campaña de marketing en colaboración con una gran cadena en España. Entre otros datos, Jesús Rebollo señaló que el valor del pedido medio online, "mucho más meditado", se sitúa en 20-21 €, muy por encima del telefónico (10-11 €) y el realizado in situ (7-8 €). Asimismo, señaló que el tiempo medio de entrega de Just Eat se sitúa en 19 minutos y que los tres tipos de comida más demandada en la compañía son la italiana, japonesa y americana.
"Conversación real, transparencia y honestidad"
El evento organizado por NPD también ha contado con una ponencia de Fernando Frauca, COO de Telepizza, quien ha repasado el cambio de estrategia de la compañía desde el año 2013. "Entendimos que había que mantener una conversación real con nuestros clientes", señala Fernando Frauca, "que Telepizza podía servir para unir a la gente y que eran importantes sus opiniones. De hecho, ayer mismo lanzamos la Pizza Sweet, con KitKat, y fue una sugerencia de un cliente de marzo de 2015, que nos puso a trabajar con Nestlé. Entendimos", prosigue Frauca, "la importancia de la transparencia, de modo que nuestras tiendas, donde despachábamos, se han convertido en restaurantes, en los que compartimos momentos". En este sentido, el responsable de operaciones de Telepizza recordó que la cadena nació con cocinas abiertas que luego se cerraron. "Entonces, el cliente comenzó a pensar que le ocultábamos algo y las hemos vuelto a abrir. Y ahora crecemos a dos dígitos en el consumo en el local", concluye Fernando Frauca. Por último, el directivo de Telepizza valoró la recuperación de la honestidad, con una política de precios claros y más alejada de las promociones. Una estrategia que también aplica la cadena de pizzerías a la publicidad, ahora concentrada en el producto, cuando antes lo estaba en el precio.
