El uso creciente de las nuevas tecnologías ha dado como resultado un consumidor cada vez más conectado. Esto, unido al deseo de los distribuidores de mejorar la experiencia de compra del cliente, ha originado la aparición de nuevas soluciones orientadas a este fin. Entre las últimas compañías en sumarse a esta tendencia se encuentra Worldline Iberia, que recientemente ha presentado su aplicación 'Smart Retail', en colaboración con el centro tecnológico Eurecat, y con el apoyo de la Agencia por la Competitividad de la Empresa ACCIÓ. De su aplicación y los proyectos de la compañía hablamos con Ricard Sala, Business Development Manager/Digital Retail de Worldline Iberia.

Alimarket: ¿Qué es 'Smart Retail'?

Ricard Sala: Es una iniciativa liderada por Worldline cuyo objetivo es promover la transformación digital del comercio. Mediante diferentes programas de innovación, fabricantes, distribuidores y proveedores de servicios están definiendo el marco operativo para la implantación de los servicios digitales del futuro que den soporte al nuevo consumidor “conectado”.

A: ¿Cuáles son las ventajas que ofrece para el consumidor? ¿Y para el distribuidor?

R.S.: Como consumidores todos deseamos que la experiencia de compra en nuestros comercios favoritos sea lo más conveniente, personalizada y multicanal posible y esto ya es viable gracias a la digitalización. Aunque somos conscientes que como sociedad a día de hoy aún no estamos preparados para el solo-digital, Smart Retail aspira a poder orquestar el despliegue de aquellos servicios digitales que proporcionen valor al cliente como pueden ser la supresión del papel en la comunicación promocional y en los tickets, la virtualización de las tarjetas de pago y fidelización, la disminución de los tiempos de espera o la información aumentada de los productos.

Por su parte, los distribuidores que abracen la transformación en el punto de venta podrán disponer de ventajas competitivas que les ayudarán a diferenciarse y dispondrán de nuevos canales de comunicación y relación con el cliente con el objetivo de capturar o fidelizar sus compras. Además les permitirá entrar en la economía de los datos, donde el conocimiento del cliente va a ser clave para que la personalización de servicios y contenidos sea lo más eficiente posible.

A: ¿Qué tipo de información sobre el cliente requiere 'Smart Retail'?

R.S.: Las soluciones que ofrece 'Smart Retail' se apoyan en los sistemas de fidelización del propio distribuidor que actualmente ya capturan los datos de comportamiento y actividad, como el histórico y frecuencia de compras, las marcas favoritas o la sensibilidad promocional. El reto es llevar la experiencia que actualmente se ofrece en el mundo online, donde se acepta sin pestañear que unos algoritmos monitoreen qué hacemos en cada momento para ahorrarnos tiempo y mejorar nuestra experiencia.

A: En su opinión, ¿cuál es el grado de “compromiso” del cliente con la digitalización en el sector de distribución? ¿Está realmente dispuesto a que se conozcan sus hábitos de compra, ubicación, etc. a través de dispositivos móviles?

R.S.: Como ya hemos visto en otros sectores como el de viajes o estamos viviendo ahora en el de banca, la digitalización ha llegado para quedarse. Los consumidores ya están adoptando aquellos servicios que son disruptivos y les sorprenden o aquellos que les solucionan una necesidad latente. Un claro ejemplo es el de las promociones. En aquellos clientes donde hemos implantado las promociones digitales, hemos visto que la tasa de uso y redención aumentaba exponencialmente por el simple hecho que el cliente estaba cansado de llevar el papel siempre encima. En este caso la conveniencia ha sido la palanca que ha facilitado que el cliente demande este tipo de servicios.

Los bancos conocen nuestras compras, las “telcos” nuestros movimientos, las compañías aéreas nuestros viajes, hacienda nuestros ingresos… Les damos nuestros datos y ninguno de ellos te ofrece ninguna ventaja a cambio. En la distribución es clave conocer al cliente para poder ofrecerle valor: anuncios que encajen con las necesidades, promociones que sean realmente de interés, mensajes personalizados que te hagan partícipe de una relación con la marca, etc. Cada vez más los clientes estamos dispuestos a compartir nuestros datos siempre que tengamos claro el retorno y podamos controlar el uso de los mismos. No creo que nadie piense que detrás de este tipo de servicios haya un humano mirando con una lupa lo que hacemos. Los datos siempre son agregados y tratados de forma anónima por algoritmos y es la suma de todos ellos lo que ayuda a tomar decisiones que mejoren el negocio y que, por lo tanto, se acaben trasladando en una mejora de nuestra experiencia: por este pasillo pasa o no mucha gente, este producto es o no de interés para las familias, esta promoción funciona mejor en jóvenes, etc.

A: ¿Cuál ha sido la acogida por parte de los distribuidores españoles de 'Smart Retail'?

R.S.: El sector de la distribución en España está viviendo un momento de cambio donde la mayoría de los grandes jugadores ya está empezando a introducir la digitalización entre sus prioridades, con lo que la acogida ha sido buena porque ha sido fácil alinearse con sus necesidades. Tenemos experiencias con clientes del sector de la distribución que han sido adoptadas fácilmente, ya que son capaces de ver el retorno porque hoy en día ya forman parte de su negocio. Un ejemplo podría ser el la fidelización, donde tenemos varias experiencias digitalizando los servicios para los socios que han ayudado a nuestros clientes a dinamizar su programa y mejorar sus tasas de captación y conversión utilizando la tecnología. Otra área donde estamos viendo un alto nivel de adopción es en la digitalización de los canales de ventas. Ya no giran solo alrededor de la venta on-line, sino que han entrado en juego nuevos canales como el 'm-commerce', el 'Smart Signage', los 'Drive', el 'visual commerce' y, ahora, los nuevos 'Shoping Buttons' que ya estamos pilotando con algún distribuidor de alimentación y que permiten a los clientes enviar productos a su lista o carrito de la compra mediante dispositivos IoT ('Internet of Things').

A: ¿Todas estas últimas tecnologías se están empleando?

R.S.: No siempre ha habido buenas noticias. Muchas de las tecnologías emergentes no han sido todavía implantadas en nuestro mercado, bien porque aún no está en el ADN del sector ser “early adopters” o bien porque las pruebas de concepto realizadas no han dado los resultados esperados. Podríamos destacar el caso de los servicios de proximidad. Mediante pequeñas balizas denominadas “beacons” ya es posible enviar comunicaciones basadas en la posición del cliente en el punto de venta. Algo que a primera vista parece atractivo y con valor no ha mostrado grandes resultados, por el impacto en costes que supone desplegarlos y mantenerlos en todos los puntos de venta, y por la reacción del usuario al ser bombardeado con promociones en medio de su misión de compra, por no apuntar a la ridícula tasa de usuarios con el bluetooth encendido que tenemos en nuestro país y que es requerimiento indispensable para interactuar con este tipo de soluciones.

A: ¿Dispone Worldline en la actualidad de otras soluciones similares dentro del sector de distribución?

R.S.: Como proveedores de servicios y pagos digitales, Worldline dispone de un portfolio completo de soluciones para la digitalización del retail que cubre tanto el punto físico como el comercio online. Disponemos de experiencias reales que han permitido la digitalización del punto de venta de grandes distribuidores de material deportivo, perfumería y alimentación.

A: ¿Cuáles son los proyectos de futuro de Worldline dentro del sector de distribución de base alimentaria en España?

R.S.: Worldline está apostando decididamente por la introducción en el mercado español de su plataforma Wallet que facilita la integración de pagos digitales en los diferentes canales de comercio de los distribuidores y permite la orquestación de la estrategia de pagos. Asimismo, se está realizado una inversión en aquellos temas que creemos que van a ser mayoritarios en los próximos años como el big data, aprendizaje automático (“machine learning”), impresión 3D, IoT o la inteligencia artificial, y que van a revolucionar por completo el concepto de compra que entendemos hoy en día.