“La crisis ha afectado al ritmo de crecimiento del mercado, que ahora es más moderado que antes, pero también hay que tener en cuenta que es un mercado maduro. Si miramos fríamente los datos, vemos que efectivamente la marca de distribuidor ha aumentado, pero no parece que sea debido a la crisis ya que en 2007 y 2008 ya había crecido de una forma muy significativa. Nuestras armas para hacer frente a la marca de la distribución son las mismas que tenemos para luchar con el resto de competidores: la calidad de nuestros productos, apostar por innovaciones relevantes para los consumidores y seguir invirtiendo en la marca; entre otras cosas, la inversión en medios de comunicación masivos sigue siendo clave.

En el campo de los detergentes, podemos distinguir los ultraconcentrados de los detergentes para lavado a baja temperatura, pues tienen comportamientos diferentes. En el caso de estos últimos sabemos que su peso en España es muy importante, ya que somos el país de Europa que lava a menor temperatura y esto no va a cambiar ni a corto ni a medio plazo. Por tanto, no creemos que sea un segmento estancado. Respecto a los superconcentrados líquidos, han alcanzado una participación aproximadamente del 5% en valor. En España en general las propuestas de concentración suelen ser difíciles de implementar puesto que el consumidor no lee las etiquetas y tiende a sobredosificar. Probablemente el camino de la concentración, que nos interesa a todos (fabricantes, distribuidores y medio ambiente), se consiga a medio plazo con una labor didáctica y de concienciación hacia el consumidor.

Respecto a los suavizantes, los cristales han creado una nueva categoría dentro del segmento y le auguramos un buen futuro. Prueba de ello es que en tan sólo tres meses de vida han conseguido alcanzar puntas importantes de participación de mercado aun sin estar presente en el total de la distribución. También debemos destacar que es una innovación lanzada a nivel europeo, por lo que esta categoría no sólo se crea en España. El suavizante en cristales está resultando un éxito y demuestra que incluso en un entorno macroeconómico complicado el consumidor opta por productos innovadores cuando realmente son relevantes. El consumidor español siempre ha deseado perfumes frescos con larga duración en la ropa y esto es precisamente lo que aporta ‘Vernel Crystals’.

Dentro de las lejías y los limpiadores sin lejía, Henkel fue pionero en introducir en el mercado la categoría de limpiadores sin lejía al lanzar en 2006 ‘Estrella Oxy’ y algunos nos han seguido. Las marcas de Henkel representan el 63% del segmento; está claro que es un mercado que funciona y que seguirá desarrollándose, pero no en detrimento de las lejías. En el fondo cubren necesidades diferentes y, sobre todo, se dirigen a targets diferenciados.

Sobre la tendencia del mercado, creemos que en su globalidad (detergentes, suavizantes, lavavajillas y lejías) va a recuperar el crecimiento, aunque es difícil de prever. Nosotros vamos a seguir apostando por productos de calidad e innovadores. Creemos que ofrecer al consumidor productos con un valor real y diferencial es clave. Hemos de proporcionar al usuario lo que busca y para ello hemos de lanzar productos con un valor añadido, con una buena relación calidad-precio, etc. Por ejemplo, los detergentes en polvo y los líquidos están bastante equiparados actualmente en España, pero según la tendencia en otros países europeos la proporción crecerá a favor de los detergentes líquidos que, en Alemania, ya representan el 70% frente al 30% de polvo”.