Alimarket: ¿Qué importancia tiene la medición de audiencias en el Digital Signage?

Ramón Cobos: Desde el principio de la humanidad nos hemos educado en medirlo todo. Todos los tiempos y todas las culturas han tenido sistemas de medición. Hoy se miden los niveles de contaminación del agua y del aire, los niveles de ruido, las emisiones de CO2, etc. Pero hace 5.000 años para realizar transacciones entre personas también existían sistemas de medición. El Digital Signage es un nuevo medio de comunicación entre el triángulo mágico de internet, la publicidad en el lugar de venta y la televisión de casa. Y de la misma forma que la eficacia y la eficiencia de estos medios es medible, lo es el Digital Signage.

A.: ¿Es primordial la medición de audiencias en un proyecto de Digital Signage?

R.C.: Sin medición de audiencias no podemos hablar de Digital Signage. Piense que la medición de audiencias en Digital Signage es lo más parecido a la herramienta de Google Adworks. El anunciante que invierte en un anuncio en una red Digital Signage en supermercados sabe con la medición de audiencias hasta donde va el último céntimo de su inversión. Si medición de audiencia está en la más absoluta ignorancia de cual ha sido el retorno de su inversión publicitaria. Los Supermercados y las Grandes Superficies todavía no se han percatado del papel fundamental y estratégico que van a jugar en los próximos años en el mundo de los medios publicitarios. El Digital Signage es la última oportunidad de comunicarse con el cliente antes de la compra, cuando el comprador se encuentra en el momento de la verdad. La medición de audiencias proporciona datos a los profesionales de marketing sobre si han acertado o no en su estrategia de comunicación. Todas las pantallas de Digital Signage destinadas para uso publicitario llevan ya incorporado la medición de audiencia. Los productos de gran consumo se anunciarán en los canales de TV de los supermercados y grandes superficies. Esto ya sucede en algunas cadenas de alimentación. En otras, tardará más o menos, pero no se puede parar el desarrollo y el uso de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.

A.: ¿Cómo y qué se mide en el Digital Signage?

R.C.: Se mide mediante tecnología de análisis de vídeo programado sobre una muestra estadística de más de 10 millones de personas para desarrollar el algoritmo que permite tener un nivel de eficiencia del 98,2%, según los técnicos de Nielsen. Los datos que se obtienen respetan escrupulosamente la intimidad y la privacidad de las personas pues el sistema es incapaz de reconstruir la imagen de una persona a través de los datos obtenidos, ni de almacenar ningún dato. En cuanto a qué se mide, podemos obtener el número de personas que han mirado, durante cuánto tiempo, edad, sexo y grupo étnico, qué han visto de lo que estaba pasando por la pantalla y cuántas oportunidades de ver han habido (OTS).