Los requisitos para la producción de envases han cambiado mucho en los últimos años. Hoy en día, para las empresas es vital hacer frente a "los cuatro pilares de preocupación" de las marcas y los convertidores de envases: la calidad, la sostenibilidad, la versatilidad de los materiales y la compatibilidad con la cadena de suministro de la producción. Además, los volúmenes de impresión deben ser suficientes para satisfacer la demanda y el modelo tiene que ser económico para que la impresión digital resulte asequible.
Para responder a los requisitos de la cadena de suministro, integrar la impresión digital de envases en un sistema logístico establecido desde hace tiempo, esencialmente mediante la creación de una cadena de suministro a dos velocidades, supone un desafío para muchas organizaciones. Algunas empresas ya lo han resuelto. Por ejemplo, compañías como HP trabajan en estrecha colaboración con las marcas y los convertidores de envases para encontrar las mejores soluciones a sus necesidades.
Teniendo en cuenta la disponibilidad de la tecnología y el modelo de negocio, ¿cuánto tiempo pasará hasta que la producción mediante impresión digital de envases flexibles, de cartón, folding carton y cartón ondulado iguale a la de etiquetas y sleeves?
Etapas de la adopción digital
Algunas campañas recientes basadas en la impresión digital, como por ejemplo 'Comparte una Coca-Cola' o 'Colección Extraordinaria' de Coca-Cola, emplean etiquetas y sleeves para redefinir las relaciones entre las marcas y sus clientes. En la campaña 'Comparte una Coca-Cola' de 2013, se sustituyó el logotipo de Coca-Cola en los envases de 0,25 y 0,33 l de 'Coca-Cola', 'Coca-Cola Light' y 'Coca-Cola Zero' por 150 de los nombres más populares en 32 países, en 15 idiomas y cinco alfabetos diferentes. Para hacer posible esta campaña, se emplearon doce prensas HP Indigo que funcionaron las 24 horas, entre cinco y siete días a la semana durante tres meses.
En 2014, la campaña 'Colección Extraordinaria' realizada por Coca-Cola en Israel volvió a aprovechar las ventajas de la impresión digital. La campaña combinó la marca icónica de Coca-Cola con diseños coloridos y sofisticados algoritmos para producir 'gráficos dinámicos' gracias a los que cada botella tenía un diseño único. Esto logró que los clientes se sintieran especiales y añadió valor a la experiencia de Coca-Cola.
Por otra parte, en los lineales de los supermercados y droguerías hay miles de artículos que también han sido impresos digitalmente. Este poder, que permite captar la atención de todo el mundo manteniendo siempre rentable la producción de etiquetas, demuestra la versatilidad de la tecnología. Sin embargo, no ha llegado de un día para otro.
Han hecho falta 10 años para que la impresión digital de etiquetas se convierta en un método de producción común. Este cambio en la cadena de suministro comienza con los primeros usuarios que utilizan una tecnología no probada y avanza a través de etapas de desarrollo perfectamente identificables. Cada uno de estos pasos se debe completar en orden, no se puede omitir ninguno. Hasta que no finalice este proceso, la impresión digital de envases flexibles, de cartón, folding carton y cartón ondulado no alcanzará el mismo volumen de producción que tienen las etiquetas hoy en día.
El primer uso de los envases impresos digitalmente comienza con la creación de prototipos, seguido de tiradas cortas. A medida que se gana confianza en la tecnología, la calidad, el modelo de costes y la nueva cadena de suministro, se amplía su uso. A continuación llegan las versiones y luego la personalización a gran escala. Las versiones se diferencian de la personalización a gran escala en que se trata de producir materiales impresos para un mercado determinado. Por su parte, la personalización a gran escala adapta la impresión a cada consumidor de ese mercado. Ofrece una solución que permite establecer relaciones locales en un mercado global.
HP prevé que este proceso tardará la mitad del tiempo que se necesitó para la adopción en el mundo de las etiquetas. Este plazo más corto se debe a la velocidad a la que se desarrolla la tecnología, la buena disposición de los consumidores y la demanda existente del tipo de soluciones que proporciona la impresión digital. Sin embargo, pasarán por lo menos cinco años antes de que se hayan modificado o adaptado todos los modelos de producción necesarios. Aunque los pronósticos muestran un futuro prometedor para la impresión digital de envases, que crecerá más del doble entre 2013 y 2018, todavía representará menos del 1,5% de las ventas de envases. Además, un porcentaje muy grande corresponderá a etiquetas impresas digitalmente.
Claridad de la oferta
Con las capacidades técnicas existentes actualmente, se ha podido comenzar a trabajar con las marcas y los diseñadores para ayudarles a entender cómo les puede beneficiar el uso de la impresión digital en sus envases. Las ventajas son evidentes. La 'premiumización' o búsqueda de productos, servicios y experiencias de mayor calidad, es un concepto clave en el marketing actual de las marcas. Cambiar digitalmente la apariencia de los productos provoca interrupciones mínimas en la producción, ofrece un alto valor añadido y mejora la experiencia de los consumidores. Esta rápida personalización se puede utilizar en las campañas o para apoyar eventos específicos. La impresión digital también proporciona agilidad en el mercado, al permitir a las marcas responder rápidamente a las tendencias, imprimir solo lo que necesitan y reducir el inventario y los costes de entrega.
Otras ventajas son una mayor flexibilidad para hacer pruebas y test de lanzamiento con los envases. La reducción del coste que supone producir múltiples versiones de los diseños para realizar pruebas permite evaluar conceptos novedosos o que antes se consideraban demasiado arriesgados. El uso de PURL (Localizador Uniforme Permanente de Recursos) vinculados a los códigos QR u otros tipos de realidad aumentada ayuda a controlar las reacciones de los consumidores. Por último, gracias a la impresión digital es posible reducir drásticamente los residuos, lo que disminuye los costes y beneficia al medio ambiente.
Una pista de lo que depara el futuro se puede ver en la campaña del Día del Padre que la agencia JKR llevó a cabo para un productor de whisky de malta. Se trata de una campaña de corta duración que combinaba una caja especial de dos botellas con una licencia para buscar oro (que se rellenaba y firmaba en el punto de venta). Esto creaba un regalo único y se inspiró en la ubicación de la destilería, situada al lado de un río famoso por la búsqueda de oro.
La campaña consistió en una tirada corta de 3.000 cajas de cartón ondulado E-flute, impresas a seis colores con la prensa industrial HP Scitex FB10000. Se empleó el ajuste 'gloss cure' de la prensa para imprimir el logotipo de la marca, lo que le daba relieve sin el coste adicional que supondría aplicar un barniz ultravioleta. La calidad de impresión era equivalente a la calidad litográfica de otras cajas de la marca y el trabajo se imprimió en 10 horas.
Una tecnología complementaria
La impresión digital de envases no pretende reemplazar a la producción convencional. Sin embargo, esta tecnología tiene dos ventajas importantes. En primer lugar, ofrece a las marcas herramientas nuevas y poderosas para crear e integrar campañas creativas dirigidas a mercados o grupos de personas específicos que se pueden aplicar en etiquetas, sleeves y envases flexibles, de cartón, folding carton y cartón ondulado. Y resultan mucho más atractivas para el consumidor. También permite a las marcas incluir elementos de contacto multimedia y multicanal, como las redes sociales y las aplicaciones móviles. En segundo lugar, proporciona flexibilidad en la producción y amplía los márgenes de los convertidores de envases, que pueden utilizar sus prensas convencionales de litografía, flexografía y huecograbado para el fin al que están destinadas: imprimir grandes tiradas.
Las marcas, diseñadores, convertidores y redes de distribución contarán con las infraestructuras necesarias, y este tipo de proyectos que hemos descrito pasarán a formar parte de las herramientas estándar de los equipos creativos de ventas y marketing.
En la actualidad, el embalaje digital ha completado la fase de desarrollo de la tecnología y las etapas de implementación e integración ya están en marcha. Los ejemplos que vemos de algunos pioneros innovadores sirven para acelerar el proceso y dan una idea del dinámico futuro de los envases. Por lo tanto, si eres una marca o un convertidor, no dejes escapar la oportunidad digital. Si no avanzas, no seguirás donde estás ahora, sino que al final te quedarás atrás o retrocederás. La impresión, como todo lo que nos rodea, se está volviendo digital.
