Hace unos días acudí a la feria Construmat 2015-Beyond Building Barcelona . He de confesar que durante los dos días que visité la misma tuve una sensación agridulce . Por un lado recordaba la edición más multitudinaria de la misma, mediados los 2000, en la que los dos recintos feriales (el de Montjuic y el de Hospitalet) no eran capaces de acoger a todos los fabricantes que querían exponer. Y a continuación mi cerebro, en acto casi reflejo, lo comparaba con la situación de este año…triste resultado: se ha pasado de 14 pabellones a 1.

Esto me hizo reflexionar sobre la razón de ser de las ferias en el sector de materiales de construcción y su cometido en el futuro próximo. En sus orígenes (su propio nombre lo indicaba) eran ferias de muestras donde básicamente se buscaban dos cosas, exponer novedades de producto y captar nuevos clientes. Además se buscaba una tercera, que era fidelizar a los clientes actuales.

Pero resulta que en un sector que ha vivido una crisis tan dramática y con las nuevas tecnologías impregnando prácticamente todas nuestras decisiones, los números ya no salen. Si acudir a una feria supone que la inversión por contacto válido puede estar entre 250€ y 500€ y en internet podemos conseguir clientes potenciales con inversiones unitarias que suponen un 5% de las sumas anteriormente citadas ¿qué Director General va a aprobar un plan de marketing que centre sus esfuerzos en esta feria?

Algunos podrán razonar, a pesar del anterior argumento sus productos precisan de ser mostrados “en acción” (durante su fase de fabricación e instalación) y que para eso internet no es el medio más adecuado. Puedo estar de acuerdo y en ese caso sugeriría que analizaran el coste de organizar la feria “in-house” , como ya se está extendiendo por muchas partes de Europa. En este tipo de eventos los fabricantes de materiales invitan a sus clientes y a los clientes potenciales a sus propias instalaciones haciendo demostraciones de producto in-situ y con un mayor impacto de la marca frente a los visitantes. Si se hacen los números y se calcula el retorno de la inversión de estas acciones en muchas ocasiones será más conveniente éste tipo de evento que acudir a una feria como expositor.

¿Significa entonces que las ferias de materiales de construcción están en proceso de desaparición?

Sinceramente creo que no . Y Construmat 2015 es un ejemplo de ello. Combinó de manera inteligente los pasillos de expositores con una zona central con una gran variedad de ponencias y creo que justamente es ahí donde está su salvavidas, en la incorporación de contenidos .

Hay que decir además, que si se quiere que esta propuesta sea sostenible en el tiempo, estos contenidos han de ser contenidos de calidad . Y se ha de evitar en lo posible, que bajo este concepto se enmascaren presentaciones comerciales de expositores que lo único que conseguirán es animar a los oyentes a abandonar la sala. Aminorado ese riesgo, creo realmente que es ahí donde las ferias tienen su oportunidad.

Por último existe otro eje de crecimiento, que en mi opinión debería ser traccionado por los propios fabricantes-expositores y demandado por éstos a los organizadores de las ferias, a saber: los foros de contratación con compradores potenciales de primera línea de otros países (e insisto con lo de primera línea). Se trata de hacer llegar a la feria (y sin escatimar medios) a este tipo de interlocutores a los que los fabricantes difícilmente podrían llegar de manera individual .

Desdecreemos que una combinación inteligente de ambos ejes haría que probablemente el Director General mirase con otros ojos el plan de marketing, así como el retorno de la inversión realizada en esta área tan sensible para las empresas de materiales de construcción.

Oscar Sánchez, socio director general de la consultora apliqa