Casualidad o no, la presentación del estudio 'Tendencias del consumidor y fidelización de clientes 2012', elaborado por The Logic Group e Ipsos España, se realizó ayer en Madrid en el Museo del Traje. Aprovechando la ubicación, Anthony Jones, presidente y Ceo de The Logic Group insiste en la necesidad de que cada programa de fidelización sea único, un traje hecho a medida de cada cliente. Es la fomula del éxito. La diferenciación y saber escuchar a los clientes. Las empresas que, durante años se han mantenido en una situación de supremacía sobre sus clientes, deben ahora ponerse a su nivel, fomentar una empatía, solucionar sus cuestiones en los nuevos canales de comunicación donde los clientes son protagonistas. Las redes sociales han cambiado la estructura de comunicarse con ellos y las compañías deben estar a la altura para adaptarse a estos cambios rápidamente.
Es la tercera edición de un estudio realizado sobre una muestra de 2.000 ciudadanos residentes en localidades de más de 100.000 habitantes. Para contextualizar los datos, valga decir que de los 24 países analizados España es el menos optimista. El 95% de los encuestados considera que la situación económica española es mala o muy mala. Sin embargo, el 16% cree que la economía crecerá en los próximos seis meses, porcentaje superior al de países como Francia o Reino Unido. El paro se mantiene como la principal preocupación para el 62% de los españoles, muy por encima de otros indicadores como los problemas de índole económica, la corrupción y el fraude o el gobierno.
Nuevos comportamientos
El comportamiento del consumidor está cambiando y ahora necesita sentirse recompensado por el hecho de ser cliente cuando eféctua la compra. Los consumidores demandan inmediatez en el beneficio, no quieren esperan seis meses acumulando puntos para obtener una recompensa, la quieren ya. Así, los programas de fidelización adecuados a estas necesidades actúan como vínculo de decisión a la hora de elegir el lugar en el que realizar el gasto. Analizando la fidelidad de los españoles por sectores de actividas, los mayores índices se dan en los Híper/supermercados, bancos y operadoras de telefonía móvil, con un 83%, 79% y 67% de la población, respectivamente. E n cuanto a la pertenencia a un programa de fidelización, el 78% de los encuestados está asociado a programas en el sector de la gran distribución (híper + supermercados), seguido del 53% en empresas de telecomunicaciones y un 42% en grandes alamacenes. El 37% forma parte de un programa de jardinería/bricolage y el 31% de estaciones de servicio. En cuanto a pertenencia, los establecimientos de gran consumo ocupan también los primeros puestos. El 61% confiesa pertenecer al Club Carrefour, el 48% a Travel Club y el 39% dispone de la tarjeta 'Dia'. En el último año, se ha observado un incremento de la fidelidad con respcto a los doce meses precedentes. Así, actualmente, cada español es miembro como media de 5,8 programas de fidelización, lo que señala una tendencia marcadamente alcista. El perfil del consumidor que más programas utiliza es el de mujer que vive en poblaciones de más de 1 M de personas.
Movidos por el precio, queremos descuentos
El 46% de los encuestados prefiere los descuentos sobre cualquier otra ventaja. Si este no percibe ventajas económicas o incentivos considera que el programa no le aporta nada y por lo tanto lo valora mal. Este y otros aspectos como un sentimiento de mala atención o engaño, hacen que el cliente abandone el programa. Un 16% asegura haberse dado de baja de alguno de ellos. Respecto a los aspectos que más interesan de un programa, el 78% se decanta por los descuentos y promociones, el 57% por ofertas adeucadas a sus intereses y el 56% por ofertas y regalos. La inmediatez a la hora de recibir premios y/o bonificaciones se mantiene como un factor de gran relevancia para el consumidor. La comunicación entre empresa-cliente también está cambiando, pero las demandas de los consumidores parecen ir por delante, según lo que se desprende el estudio aquí analizado. En general, los encuestado aseguran que les gustaría obtener información más a menudo de los sectores relacionados con gran distribución, cines y tetaros, grandes almacenes y restauración. El e-mail es el canal más utilizado (46%) y en el que el 61% de los clientes preferirían recibir las comunicaciones, teniendo una presencia menos a la demandada por los consumidores. El correo ordinario mantiene un alto protagonismo, supone el 44% de las comunicaciones pero sólo un 36% lo considera el canal ideal.
Despegue de las redes sociales
Las redes sociales y los smartphones empiezan a adquirir relevancia y en los próximos años asistiremos a un crecimiento exponencial de los mismos. Los porcentajes no son significativos todavía, el 4% y 3% respectivamente afirma recibir la información a través de ellos pero al 8% en mabos casos les gustaría que estos fueran sus canales de comunicación. Cabe destacar que, siete de cada diez encuestados entraron en redes sociales, foros o blogs en los últimos tres meses lo que nos posiciona como le país de Europa co mayor uso de estos canales, por encima de Francia o Alemania. Sin embargo, la compra por internet se sitúa en el 40%, muy alejada de otros países de nuestro entorno. Analizando las redes sociales, Facebook es con diferencia la más popular. El 78% afirma pertenecer a ella, seguida de Google +, con un 31% y el 29% de Twitter. Sin embargo, es en Linkedin donde los encuestado siguen a un mayor número de marcas. Los motivos citados para seguir a una marca a través de una red, el 26% busca conocer descuentos y promociones, el 24% información sobre novedades y el 19% regalod. Además, los consumidores otrogan relevancia a la posibilidad de leer opiniones de otros clientes o sar las suyas propias, así como el sentimiento de pertenencia a un grupo o el envío de quejas y reclamaciones.
El segundo objeto de estudio en tecnologías es el uso del smartphone. El primer dato de interés es que el 68% de los entrevistados dispone de este tipo de teléfono móvil y , de ellos, el 10% ya lo ha utilizado alguna vez como tarjeta de identificación, valorando su experiencia positivqamente con un 8 sobre 10. Entre los que nunca se han identificado con un smartphone hay una buena predisposición a hacerlo. El 63% confirman que lo usarán. Aunque el pago a través del móvil es aún minoritario, un 15% afirma haberlo hecho alguna vez y un 43% sostiene que usará el móvil para ello cuando tenga la oportunidad. Además, al 56% de los consumidores, les gustaría poder combinar el uso del móvil como tarjeta de crédito/ débito y fidelización simultaneamente.
