Las bebidas de café y té listas para consumir (RTD) se consideran desde hace unos años como uno de los productos más cómodos y versátiles tanto del lineal convencional como de los espacios de compra por impulso o de conveniencia. Esto ha permitido un crecimiento exponencial de la categoría en un corto espacio de tiempo, una progresión que, no obstante, se ha visto ralentizada en los últimos años tras el desembarco de las marcas de MDD en los lineales y la proliferación de nuevas bebidas de perfil saludable y también preparadas para un consumo on the go, dirigidas a un mismo perfil de consumidor: adulto, de entre 20 y 40 años y con un estilo de vida activo y saludable.

En cualquier caso, pese a observarse cierto parón con respecto a cursos previos, el crecimiento en libreservicio en 2019 de la categoría (canal que aporta alrededor del 80% del total de ingresos), fue de un 10,8% en volumen y por encima del 12% en valor, según IRI, cifras que, sin embargo, el Panel de Consumo en el Hogar del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación sí que rebaja considerablemente. En concreto, según sus datos interanuales a noviembre, el consumo de café y té en el hogar en 2019 ascendió a 94,34 Ml, un 0,9% más que el periodo precedente, mientras que en valor, la progresión fue del 0,2%, hasta los 106,3 M€. Y para este 2020 las previsiones son todavía peores a causa principalmente del confinamiento de la población entre marzo y mayo y el cierre de una parte de los espacios de venta de conveniencia y de horeca, una situación que está generando mucha incertidumbre en el sector, ya que si bien algunos operadores apuntan a que la campaña estival podría salvarse, otros ven complicado mantener los niveles de crecimiento de años anteriores en las actuales circunstancias.

Por lo pronto, la crisis del Covid-19 se ha traducido en el sector en una reducción drástica del número de lanzamientos al mercado en relación a cursos previos, después de que muchas compañías hayan decidido aplazar la presentación de novedades a 2021. Y a esto se suma la desaparición del mercado de algunas marcas de bebidas de café y té RTD, al menos durante este ejercicio, y el obligado cambio de proveedor que han tenido que realizar otras, tras el cierre de algunas de las principales elaboradoras centroeuropeas de estos productos.

La “nueva normalidad” trae oportunidades al sector

En cualquier caso, más allá de las dudas que esta situación genera en el sector a corto plazo, con la vista puesta en el medio y largo alcance, muchos operadores ven en los cambios de modos de consumo que vendrán asociados a la “nueva normalidad” una oportunidad para la categoría. Por ejemplo, se cita el aumento del take away y el consumo de productos on the go frente a la ingesta de café o té en establecimientos de hostelería, y el cambio de concepto que acometerán algunos establecimientos como gasolineras, donde ya se han sustituido en algunos centros los corners de café por lineales de bebidas RTD, un cambio que podría hacerse extensivo a otros locales como kioskos, pastelerías, etc. Todo ello supondría un importante negocio para los fabricantes y distribuidores que, además, de esta forma, multiplicarían sus opciones fuera de la distribución, principal canal de comercialización de estas referencias y donde gana fuerza la MDD a medida que desembarca en nuevas cadenas. De hecho, algunas consultoras hablan de que estas referencias podrían copar en la actualidad el 60% de las ventas en volumen y el 45% en valor, porcentajes que llegan al 100% en el caso de Mercadona, por ejemplo, lo que deja un estrecho margen para los fabricantes, especialmente para los nuevos, que tienen que competir por un hueco con algunos de los ya consolidados como ‘Kaiku’, ‘Nescafé Shakissimo’ o ‘Starbucks’, principales marcas de la categoría en retail.

Además de las oportunidades puntuales asociadas a la actual situación económica y social, el potencial de la industria de bebidas de café y té RTD en nuestro país se refleja también en el hecho de que, pese a que ya está asentada en el mercado, tiene todavía una baja penetración en la población y el nivel de consumo está todavía lejos del que se registra en otros países como Suiza o Japón. Y a esto se suman los nuevos estilos de vida de la población, que favorece la elección de estos productos frente a otros menos saludables o de difícil preparación o consumo, a lo que hay que añadir el creciente consumo de café en todos sus formatos, especialmente en aquellos de mayor valor. Esto ha llamado la atención de nuevas firmas en el último año, principalmente procedentes de sectores afines, que han decidido probar suerte en la categoría diseñando para ello un potente plan de negocio basado principalmente en una nutrida red comercial y una apuesta importante por el marketing y la publicidad. Estos aspectos son determinantes para poder competir en este mercado, especialmente, tras el desembarco en él de gigantes como Coca Cola o PepsiCo, la última en presentar su propuesta, aunque, de momento, solo para EEUU. Allí, ha lanzado recientemente una cola con café arábica, disponible en dos sabores (original y vainilla), con la que pretende competir con Coca Cola, que ya tiene en mercados de todo el mundo la gama bio ‘Honest Coffee’ y que acaba de presentar en Reino Unido la referencia ‘Costa Coffee’, en formato lata.

Aumenta la competencia

En nuestro país, entre las marcas que han llegado al mercado en el último año destaca el grupo Postres Reina, propietaria de la marca de ‘Salzillo Tea &Coffee’, y que presentó a finales del pasado 2019 Natural Dairy Drinks, joint venture desarrollada junto a AMC Natural Drinks. Con esta compañía, han comenzado la producción y envasado de una nueva gama de café tipo RTD bajo la enseña ‘MadreMonte’, disponible en tres variedades refrigeradas (americano, moka y con leche), todas ellas elaboradas con ingredientes naturales y envasadas en botella de 250 ml, destinada principalmente a su comercialización en retail, aprovechando la red de distribución de Reina en la península. A esta nueva marca se suma también ‘Ethics Coffee’, cuya gestión nacional e internacional ha comenzado a realizar la distribuidora Chef Sam. Con un perfil ecológico, estas nuevas referencias de café tipo cold brew ya están a la venta en formato PET de 25 cl y 1 l en establecimientos de retail, en el canal bio y de forma online, canales en los que Chef Sam ya distribuía ‘Oatly’, una gama de productos lácteos con base vegetal que, en España, está formada por dos variedades de café (espresso y mocca) y una más de té matcha. Y, desde 2019, también el grupo Nabeiro (propietario de la enseña ‘Delta Cafes’) cuenta con una marca dentro de esta categoría (‘Go Chill’), lanzada inicialmente en tres versiones (café latte, capuccino y capuccino con avena), a la que se ha sumado para este verano la variedad double espresso, con aroma y sabor reforzado y, al igual que el resto de la oferta, a la venta en vaso de 23 cl en establecimientos de impulso, conveniencia y alimentación tradicional, al no precisar frío.

La innovación alcanza todos los ámbitos

Precisamente, el tipo de conservación del producto (en frío o en ambiente) es una de las grandes disyuntivas del sector, que se debate entre ambas opciones, si bien, gana enteros la segunda, por las ventajas que presenta en cuanto a logística y expedición, tanto para la empresa como para la cadena de distribución, y en almacenamiento para los consumidores. Igualmente, permite un mejor emplazamiento dentro de los lineales, pudiendo elegir entre el de lácteos o el de refrescos, dependiendo del posicionamiento de cada marca, lo que mejora su visibilidad y accesibilidad y favorece su compra de forma recurrente, no sólo en momentos puntuales para ser consumido al instante. Esta tendencia ya es evidente en otros mercados, y algunas compañías apuntan a que llegará también a España a corto plazo, aunque en la actualidad, apenas un par de marcas disponen de referencias en ambiente, siendo ‘Puleva’ la más experimentada, aunque otras marcas como ‘Coolife’, ‘Guay Café’ o la ya mencionada ‘Go Chill’, tampoco necesiten frío para su conservación.

Y al igual que la industria ha puesto el foco en desvincular el consumo del producto del concepto impulso, también lo ha hecho en desarrollar nuevos formatos más adecuados a la firma de consumo y medioambientalmente más amigables. Así, por ejemplo, crece el número de referencias de pequeño y mediano tamaño (más adecuados para un consumo individual) y, sobre todo, las latas de aluminio, un envase todavía poco empleado pero que está comenzando a ganar enteros, al ser 100% reciclables. De hecho, algunas de las novedades del sector para este año se presentan a la venta en latas de 23 o 25 cl, como es el caso de la nueva referencia ‘Light&Free’ de Danone o el nuevo café tipo cold brew de Illycaffé, aunque, por el momento, el “rey” de los formatos sigue siendo el vaso o el formato PET.

Tanto la elección del tipo de conservación del producto como su propio formato de comercialización forman parte de la evolución que está realizando la industria para tratar de acercar el producto a un mayor conjunto de la población, pero no son los únicos esfuerzos en materia de innovación que está llevando a cabo el sector, plenamente consciente de la necesidad de contar con una amplia oferta para satisfacer los variados gustos de los consumidores. Así, en los últimos años, han proliferado, por ejemplo, las referencias sin lactosa, sin azúcares añadidos, elaboradas con ingredientes ecológicos, o bien, 100% naturales, sobre lo que, por ejemplo, ha puesto el foco ‘Kaiku’ durante este 2020. Pero también muchas compañías, especialmente aquellas de origen cafetero, se han centrado en poner en valor el origen de los granos de café o en presentar directamente sabores diferentes de los habituales, como acaba de hacer Lactalis Nestlé con su nuevo ‘Shakissimo vainilla’. Sin embargo, dentro de todas las tendencias generales de la industria del café tipo RTD, dos son las que han monopolizado los lanzamientos en el último ejercicio: las bebidas de base vegetal y las elaboradas siguiendo la técnica cold brew.

En relación a la primera, ya durante 2019 vimos el desembarco en los lineales de un gran número de referencias de este tipo, con la gama ‘Alpro Caffé’ de Danone a la cabeza, formada en la actualidad por tres variedades (avena, almendras y soja-caramelo). A esta relación se ha sumado en el último año una de las variedades lanzadas por Delta Café (capuccino con avena), así como toda la familia ‘Oatly’ comercializada en España por Chef Sam. No obstante, a esta relación se prevé que se sigan sumando nuevas referencias en los próximos años, después de que hayan quedado en standby algunos proyectos como el que pretendía desarrollar Frinton Distribuciones trayendo nuevas referencias “veggies” con las que, además, pretendía crecer en distribución y horeca, ampliando así su alcance tradicional. Y en cuanto al cold brew, su presencia en España no es nueva. De hecho, desde hace dos años se vienen sucediendo proyectos de este tipo, encaminados principalmente a su venta en hostelería. Sin embargo, por el momento, no han tenido en nuestro país el éxito que está logrando en otras regiones del mundo, principalmente, en Norteamérica, donde su popularidad entre los millennials y la generación Z es cada vez mayor. No obstante, compañías como Illycaffé o la ya mencionada Chef Sam han visto oportunidades en su relanzamiento en nuestro país, coincidiendo con el aumento de la demanda de productos ecológicos y naturales. En el caso de Illy, además, su lanzamiento en España se realiza introduciendo en la categoría un concepto nuevo, ya que se ofrece en formato bag in box con el objetivo de que sea el hostelero el que prepare el producto final al gusto del cliente, una forma diferente de acceder a un público como el de los turistas más jóvenes que puede ofrecer nuevas oportunidades a la industria.