Innovación en Gran Consumo: La creación permanente

Los productos de gran consumo no dejan de reinventarse. Se busca la
oportunidad de crear un nuevo nicho, insuflar vida a una categoría
mortecina o descubrir un mercado virgen, aunque la mayor parte de las
novedades se enmarcan en la ampliación de gamas ya existentes y la
extensión de marcas hacia otros territorios. Según el análisis de ALIMARKET
sobre una muestra de 938 productos y casi 2.500 referencias llegados al
mercado en 2007, el 7,7% de los lanzamientos en alimentación y bebidas
correspondieron a productos realmente novedosos, tasa que se sitúa en el 6%
en los sectores non food.

La ampliación de gama es la fórmula preferida por los fabricantes a la hora
de lanzar novedades. Más del 75% de los productos no alimentarios sacados
al mercado en 2007 fueron resultado de esta estrategia, porcentaje que
ronda el 65% en los lineales de alimentación y bebidas. Una fórmula que
permite cubrir nuevos targets con un concepto exitoso, refuerza los puntos
débiles del producto y sitúa varios pasos por detrás a las réplicas de la
competencia. Con todo, la principal diferencia entre los universos
alimentario y non food, se encuentra en el target. Mientras los primeros
centran sus esfuerzos en un público objetivo familiar (40% de los
lanzamientos totales), los operadores de no alimentación se orientan
mayoritariamente (45%) al target femenino. Esta preeminencia de la mujer
como cliente deriva, en parte, del peso que el sector de la cosmética tiene
dentro del panorama innovador en no alimentación, al que aporta el 58% de
los lanzamientos. Para afrontar el presente reportaje, hemos partido de un
análisis de 488 productos de alimentación y bebidas y 450 del ámbito de non
food, que reúnen un total de 2.351 referencias. Se trata de los
lanzamientos recogidos en estas páginas a lo largo del pasado año, que
componen una muestra que no pretende ser exhaustiva pero sí representativa
de la oferta de productos de gran consumo que vieron la luz en 2007. En una
primera parte, recogemos la información relativa a los productos
alimentarios, mientras que el análisis de la oferta no alimentaria ocupa la
segunda parte de este reportaje. El recorrido por las novedades del año se
completa con un seguimiento realizado por IRI España sobre el
comportamiento de algunos de los principales lanzamientos del año durante
sus primeros meses de vida. A continuación, analizamos la creciente
aportación del branding como estrategia corporativa. Por último, repasamos
el palmarés de “El Producto del Año 2008”, certamen que se ha consolidado
como lanzadera de las novedades en gran consumo. En su VIII edición, los
premios reconocen lo más destacado en 49 categorías de producto.

ALIMENTOS y BEBIDAS: abren nuevos caminos

La innovación es el motor principal del gran consumo: brinda soluciones a
necesidades no atendidas de los consumidores, y en paralelo dinamiza las
ventas de su categoría, fideliza clientes, y diferencia respecto a los
competidores. Toda una serie de valores que tienen su reflejo en la cuenta
de resultados de las compañías innovadores. Los productos nuevos y
mejorados aportaron el 10,8% de las ventas de las empresas de alimentación
y bebidas en 2006, según datos del Instituto Nacional de Estadística, que
incluye también a los fabricantes de tabaco dentro de la misma partida.
Según esta fuente, el gasto total alimentario en actividades innovadoras
rondó los 600 M.€ en 2006 (los datos son aún provisionales), de los que 170
M€ correspondieron a gastos internos en I+D. Esta última partida se ha
incrementado en más del 70% durante los últimos cinco años, mientras que el
número de investigadores en nómina crecía por encima del 50%. Este
incremento de las actividades innovadoras se ha traducido en una avalancha
de novedades, que los mercados apenas pueden procesar. Los fabricantes se
quejan de las dificultades con que se topan para conseguir una penetración
relevante, del poco tiempo que pueden mantenerla en los lineales para
permitir que el producto madure y de la creciente resistencia que opone un
consumidor cada vez más resabiado. La distribución opone, por su parte, la
relación inversamente proporcional entre la cantidad ingente de productos
ofertados por vez primera y el grado de innovación que late tras la mayoría
de ellos. La consecuencia es que menos de la mitad de las innovaciones
consigue superar el año de existencia, al tiempo que se acorta
drásticamente la vida de cada innovación.
Reparto de lanzamientos, por target (sólo incluye target primario por edad
y género)


La persistencia del target familiar

Entrando en el análisis de la cosecha de 2007, el primer dato relevante es
que un 40% de los lanzamientos se dirigen a un público objetivo “familiar”
(desde el punto de vista del público objetivo nos hemos limitado al target
primario, y dentro de éste, a los grupos de edad y género). Un dato que a
primera vista puede parecer elevado, dada la estrategia de segmentación
seguida por toda la industria, con una creciente atención a los
microtargets, pero que se encuentra por debajo del peso que los hogares
compuestos por progenitores e hijos tienen en la sociedad española. El
grupo adulto roza un tercio del total, en parte por el peso de las bebidas
alcohólicas en la muestra (más del 10%, sin incluir las nuevas añadas de
vinos que estaban presentes ya en el mercado). La combinación de los grupos
de población infantil y juvenil fueron objeto expreso del 19% de los
lanzamientos, mientras que los dirigidos a la mujer en exclusiva como
consumidora (dejando aparte su papel de primera compradora) ascendieron al
6%. En este sentido, cabe recordar el papel de la mujer como introductora
de productos en el hogar (las gamas de alimentos bajos en caloría son el
ejemplo más evidente) que posteriormente han ampliado su público a clientes
masculinos. Por el contrario, los lanzamientos específicos para seniors no
acaban de despegar en el mercado español, probablemente porque las personas
de más de 65 años se mantienen aún como el grupo con menor capacidad de
gasto, inferior en un 30% a la media nacional. En cuanto a los vectores del
consumo (los “key drivers”), responden a las motivaciones clásicas: salud,
comodidad de uso (convenience) y placer. Junto a esta triada estable,
crecen los lanzamientos asociados a posiciones premium y gourmet, que
combinan componentes exóticos y sofisticados, con la reivindicación de una
calidad superior. Por último, y aunque numéricamente su presencia sea aún
testimonial, el año se cerró con un goteo de lanzamientos vinculados a
posiciones promocionadas por ONGs, como el desarrollo sostenible o el
comercio justo.

Reparto de lanzamientos, por vector


Alimenta tu belleza

Una de las tendencias que tomaron impulso durante el pasado año fueron los
nutricosméticos, gracias en gran medida al “Essensis” de DANONE. Aunque no
se trata del primer alimento con alegaciones embellecedoras llegado a las
tiendas españolas, la cuidada campaña y el saber hacer de la compañía
francesa parece que pueden marcar la consolidación de la categoría, muy
potente ya en mercados como el japonés. DANONE adapta el concepto al
mercado español (utiliza una leche fermentada en lugar de los yogures
sólidos elegidos en otros países europeos) mantiendo la fórmula, el código
de colores (con el predominio absoluto del fucsia) y el concepto de
cuidarse desde el interior. Una idea que estaba ya en la gama de lácteos
(yogures sólidos y bebida láctea) enriquecidos con aloe vera de KAIKU-EMMI,
que continuó desarrollando esta gama con “Post-25”, nuevamente en su doble
versión sólida y OLF, enriquecidos con colágeno. Otra gama que debutó en
2007 fue “Tealia” de GRUPO LECHE PASCUAL, una combinación de té y zumo de
frutas con dos referencias enmarcadas en este campo: “Tealia Belleza”, a
base de té blanco, zumos de uva, pera y maracuyá y aloe vera para mantener
la belleza de la piel y “Tealia Antioxidante”, una combinación de té verde
con zumos de manzana, lima y noni, enriquecido en Vitaminas E, B1, B6 y B12
para reforzar su poder antioxidante y ayudarte a luchar frente al
envejecimiento celular. La capacidad antioxidante, en este caso de las
frutas, está también en la base de “Minute Maid Antiox”, el zumo de
COCA-COLA presentado en dos mezclas de sabores: naranja-frambuesa-acerola y
grosella negra-ciruela-piña, si bien en este caso no se trata tanto de un
producto enriquecido como de aprovechar las propiedades naturales de su
materia prima. La nutricosmética puede convertirse en una gama transversal,
con lanzamientos procedentes de los sectores más variados. Así, LACASA la
ha incorporado a su gama de caramelos funcionales “Lacasavital”, cuyas
últimas novedades -perlas reafirmantes (con L-glutamina para mantener el
tono muscular) y perlas antioxidantes, (con Vitamina E, selenio y zinc,
contra el deterioro físico)- se enmarcan en este concepto.

Reparto de lanzamientos, por clase de novedad



La vigencia de los “sin”

Los productos “sin” (desnatados, sin azúcar, etc) vuelven a primer plano,
después de unos años en los que el concepto había sido ensombrecido por el
auge de alimentos “con” (enriquecidos en calcio, omega3, etc). En su
reformulación de 2007 se trata de productos que prometen los beneficios de
los “sin” sin perder el sabor de las versiones originales o incluso
mejorando alguna de sus debilidades. Así, HEINEKEN abrió una nueva
categoría de cervezas con su “Cruzcampo Light”, posicionada como una opción
ventajosa frente a la pilsen tradicional (un 30% menos de calorías y la
mitad de alcohol) pero conservando el sabor de la cerveza tradicional
frente a las versiones sin alcohol. Por su parte, MAHOU-SAN MIGUEL optó con
su “San Miguel 0% con té sabor limón”, por una alternativa para aquellos
consumidores que quieren cuidarse sin renunciar al sabor. Y DAMM optó por
reducir graduación alcohólica y amargor en su nueva “Saaz”, dirigida a
captar consumidores a los que disgustan estas características en la cerveza
tradicional. En cuanto a los elaborados cárnicos, una de las empresas más
activas en la presentación de alternativas saludables es CÁRNICAS SERRANO,
lo que le ha merecido el premio NAOS de la AESAN como la mejor iniciativa
empresarial para combatir la obesidad. En el último año, la empresa ha
aumentado su gama “Sabrosanos” con una hamburguesa con menos del 2% de
grasa, siguiendo su receta de sustituir las grasas saturadas por aceite de
oliva que ya había definido con su versión saludable de la morcilla y la
longaniza. El lanzamiento de elaborados sin grasas saturadas eclosionó en
2007, cuando se sumaron ELPOZO ALIMENTACIÓN con la gama “Bienstar”,
EMBUTIDOS FRIAL con “FrialVida” y CRISMONA con “Olivíssimo”.

Reparto de las novedades, por sectores



Reinventar la fruta

Facilitar el consumo de fruta, tanto en el hogar como fuera de él, se ha
convertido en uno de los objetivos de los fabricantes de alimentación y
bebidas, ya sea con productos líquidos, compotas o fruta preparada. Entre
los primeros, SOLÁN DE CABRAS (en joint-venture con la portuguesa COMPAL)
lanzó su “Fruta Esencial”, que pasa a competir con fórmulas como “Knorr
Vie” de UNILEVER o “Fruit2Day” de HERO. Precisamente HERO cuenta con una de
las líneas más completas, ya que además de las dosis de frutas para beber
dispone de compotas (“Hero Línea”) y frutas de V Gama (“Hero Fruta”),
segmentos estos últimos que también están conociendo un momento de
efervescencia. Así, se han incorporado al mundo de las compotas compañías
como FARBÓS o STADIUM INNOVATION, mientras que FRULÁCTEA CAVAL y GOLDEN
FOODS lanzaban referencias de IV y V gama, respectivamente. No es de
sorprender, por tanto, que HERO se haya sumado también al carro de los
smoothies, las mezclas de zumos frescos de frutas que empezaron a
comercializarse el pasado verano. Un mercado en el que sus principales
competidores son, de momento, SUNNY DELIGHT y la pionera INVO EUROPE. Los
smoothies tuvieron un arranque extraño en 2007. Su lanzamiento efectivo se
produjo con la campaña de verano ya comenzada, por lo que habrá que esperar
al verano de 2008 para comprobar su auténtico potencial.

Evolución de algunos productos lanzados en 2007 (Alimentación)



En cualquier sitio, a cualquier hora

Para picar entrehoras o para sustituir a una comida completa, llevado desde
casa o comprado en una máquina de vending y pensado para su consumo sin
necesidad de menaje alguno. Así, las ensaladas incluyen un tenedor que
permite comer del bol en que vienen envasadas directamente, ya sean las
nuevas variedades de “Isabel” o las lanzadas por ARGAL para competir en el
lineal de refrigerados. O el “Snack & drink” de FERRERO (“Nutella”),
dirigido al público infantil y que combina crema de avellanas, colines y
una bebida a base de té frío, todo ello consumible en su propio envase. En
cuanto a las vías adultas para matar el gusanillo, KELLOGG’S propone sus
“Mini Break’s”, bolsas de cereales con menos de 100 Kcal. cada una (24 gr.)
y que, por lo tanto, son una alternativa incluso más ligera que las
barritas de cereales. De momento, la compañía ha lanzado cuatro referencias
dentro de sus submarcas “Special K” y “All Bran”. Por su parte, LACASA
presenta los “Conguitos Cereal Balls” a base de cereales y chocolate, sin
azúcar, cubiertos de chocolate y también en bolsas pequelas (20 gr.). BIMBO
apunta a la gratificación para su línea “Bimbo Placer”, presentada en tres
referencias (nudos de hojaldre, nudos de chocolate y pasión de cacao y
naranja) y dirigida a los momentos especiales. Un afán premium que fue una
de las constantes de 2007, donde se buscó copar el segmento más alto de
todas las gamas de producto, ya fuera la pasta (“El Pavo Gama Tradición”,
de GALLINA BLANCA), el agua envasada (“Bling H2O” o “Voda Voda”,
distribuidas por la especialista GLOBAL PREMIUM BRANDS)), las comidas para
mascotas (“Perfect Fit”, de MASTERFOODS), el brandy para carajillo (“Torres
Flavours”, de MIGUEL TORRES, presentado en un spray para aromatizar el
café), las patatas fritas (“Lay’s Gourmet” y ahora “Lay’s Sensations”, que
presenta sabores tan sofisticados como a cebolla caramelizada con vinagre
balsámico) o las especies (“Toque Especial” de VERDÚ CANTÓ SAFFRON).
Capítulo aparte merecen los helados, donde a uno de los redescubridores de
lo premium como fue “Häagen Dazs” no dejan de llegarle competidores. El
último, la gama “Mövenpick” de NESTLÉ.

Alimentos de conveniencia

Si salud y placer son importantes, la conveniencia es innegociable.
Prácticamente todos los productos lanzados en 2007 intentan aportar algo en
este campo. Desde los quesos que vienen listos ya para su consumo (los
“Baqueritos” y “Toques” de GARCÍA BAQUERO), al jamón loncheado en “olas”
para que sea más cómodo sacarlo del envase (ESTEBAN ESPUÑA). También se ha
renovado la oferta de ayudas culinarias, desde los sofritos (GALLINA
BLANCA) a los aliños para ensalada (vinagretas de BORGES). Y por supuesto
siguen creciendo las gamas de soluciones de comida en cualquier temperatura
(ambiente, refrigerado o congelado) muy ligadas a su combinación con el
microondas. Nuevas carnes como el conejo (CUNICARN) o el cordero (BALTASAR
MORALEJO), se unen a la oferta más tradicional de pollo, cerdo y ternera,
sin olvidar las gamas de tapas como las de ESTEBAN ESPUÑA. En pescados y
verduras, a la generalización de producto para su preparado al vapor, se
han unido ofertas como la de “Frudesa” (BONDUELLE) que combina pescado y
guarnición de vegetales. O la ampliación de la gama de “Findus” con gamas
como “Famiñam”, dirigida a un público claramente familiar. Incluso los
elaboradores de ahumados como COPESCO & SEFRISA se han introducido en este
mundo, mediante la combinación de sus productos con salsas que permiten la
creación de un plato.


El negocio son los consumibles

La principal apuesta de NESTLÉ en la última parte del año ha sido el
lanzamiento de “Dolce Gusto”, el sistema doméstico de café en monodosis,
dirigido a un target más amplio que el del exclusivo “Nespreso”. Aparte de
un distinto nivel de precios, las cafeteras y cápsulas de “Dolce Gusto” se
comercializan en distribución moderna, mientras que las de “Nespresso” sólo
pueden adquirirse en sus propios establecimientos o a través de internet.
Al igual que su hermano mayor, las cafeteras de “Dolce Gusto” se ofrecen a
un precio muy competitivo, pero sólo son aptas para las monodosis
comercializadas por la compañía. Se introduce así en gran consumo un
sistema que funciona ya en el mundo del non food -por ejemplo, con las
maquinillas de afeitar o los cepillos de dientes eléctricos- o en el de la
informática -con las impresoras-, en el que el verdadero negocio está en la
comercialización de consumibles. Los objetivos de NESTLÉ son ambiciosos
-copar el 30% del mercado doméstico de cafés-, aunque lo más probable es
que, al igual que sucede con las maquinillas de afeitar, los hogares
comienzen a equiparse con distintas cafeteras (tradicionales y modernas)
que utilicen según el momento y la motivación. El éxito del sistema podría
ocasionar desarrollos conjunto entre fabricantes de electrodomésticos para
la cocina y productores de alimentos y bebidas. Una situación muy distinta
de la actual, en la que el robot de cocina más popular (“Thermomix”) apenas
si dispone de productos específicos.

Cuestión de velocidad

El éxito de un lanzamiento responde a numerosas variables, tanto en el área
de desarrollo del producto, como en su comunicación a distribuidores y
público y su implantación en un número suficiente de tiendas, cadenas y
áreas geográficas. Así, según el análisis de IRI España para alguna de las
novedades de 2007 (ver cuadro adjunto), los lanzamientos más efectivos
correspondieron a SARA LEE y su “Corteza Tierna Bimbo Blanco” y DANONE con
“Essensis”. En el caso de “Bimbo”, a las cuatro semanas había conseguido
una distribución numérica del 39% que se fue ampliando en los meses
sucesivos hasta superar el 90% en las primeras 40 semanas (aunque a las 36
superaba ya el millón de euros en ventas). En el caso de DANONE, aunque el
comienzo es incluso más fulgurante, comienza a desincharse a partir de las
doce semanas. Parece que la campaña de “Essensis” se centró en el periodo
anterior al verano (en esos meses en los que las consumidoras redoblan sus
cuidados antes de enfrentarse a la prueba del bikini) y se relajó desde
entonces. Más acusada es aún la estacionalidad en los dos productos
refrescantes incluidos, “Fanta Verdia” y “Cruzcampo Light”. Ambas van
registrando crecimientos en las tres variables analizadas hasta que
concluye el verano, retrocediendo desde entonces. La cerveza ligera de
HEINEKEN remonta posiciones incluso (en ventas, que no en distribución
directa) en el último periodo cuatrisemanal del año, coincidiendo con las
celebraciones navideñas.

Oscar Moreno
oscar.moreno@alimarket.es
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