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La gestión de alimentos frescos y la estrategia de entrega directa a tienda

La gestión de alimentos frescos y la estrategia de entrega directa a tienda

Los alimentos frescos se asocian a opciones más saludables, ingredientes de mayor calidad y un mejor sabor que los productos precocinados. Para los fabricantes de alimentos y bebidas, ampliar su oferta de productos frescos plantea, sin embargo, algunos desafíos: gestionar más productos con una vida más corta en las estanterías y que, potencialmente, pueden caducar antes de venderse. Los productos fuera de fecha suponen un gasto y una potencial posibilidad de venta perdida, tanto para los fabricantes como para los comerciantes.

La entrega directa a tienda (Direct Store Delivery, DSD) posee un largo historial como parte integral de la industria alimentaria. Mientras algunos fabricantes eligen a grandes distribuidores para suministrar sus productos, aprovechando las potenciales ventajas de costes a escala, otros han continuado utilizando DSD por numerosas razones. Entre ellas, el servicio en el punto de compra, la frecuencia en el trato entre minoristas y clientes, el continuo ajuste y reposición de las estanterías, los buenos resultados con los nuevos productos y las observaciones de los competidores.

Por encima de todo, el factor principal es la gestión de la calidad. Puesto que está creciendo la demanda de alimentos frescos y más saludables, la vida de muchos productos en las estanterías se está reduciendo también, debido al menor procesamiento y a la reducción de los conservantes utilizados. El resultado presenta para los fabricantes un gran reto en cuanto a la calidad. Por lo tanto, mientras las compañías están reformulando sus productos para que sean más frescos, necesitan también “refrescar” la forma en la que suministran sus productos.

Con la entrega directa a tienda, el fabricante tiene un mayor control sobre cómo se manejan sus productos y puede ajustar el etiquetado sobre fechas de caducidad y consumo preferente. No obstante, la entrega directa a tienda no es algo que deba adoptarse sin tener un pleno conocimiento de que generará un nuevo nivel de complejidad en el negocio, tanto desde la perspectiva de los procesos como de los sistemas subyacentes que se verán afectados.

Algunas compañías intentan gestionar el paso a la entrega directa a tienda a través de sus soluciones de software ERP y CRM existentes. Otras reconocen la necesidad de contar con una solución de software especializada que atienda los matices de la entrega directa, pero deben lidiar con la integración de esta estrategia en el resto de sus sistemas de negocio. El resultado son silos de software y procesos que nunca llegan a hacer realidad la promesa de la entrega directa a tienda.

El software especial diseñado para un modelo de negocio DSD debe ser capaz de gestionar, contabilizar e informar sobre los procesos únicos inherentes a este enfoque de comercialización. El DSD utiliza los almacenes móviles y rodantes de los camiones en ruta como vehículos de suministro para mover un producto de la planta de fabricación, almacén, sucursal, centro de distribución, contenedor, preparación de pedidos en cross-dock (sin almacenaje intermedio), intercambio de camiones, etc., hasta que finalmente acaban en la tienda. Desde aquí, puede llevarse al almacén trasero (sistema de etiquetado drop&go) o entregarse, proceder a su comprobación y después colocarse en las estanterías de la tienda, así como otras múltiples combinaciones de ambas opciones.

La rotación de los productos es clave para los alimentos de vida breve en las estanterías, así como minimizar las posibilidades de que los productos se estropeen o se pasen de fecha antes de llegar al consumidor, ahorrando a los fabricantes y minoristas el gasto de retirar el producto y, lo que es más importante, garantizar que dispongan de la cantidad apropiada de productos frescos para el consumidor. Esto puede complicarse dependiendo de quién lo gestiona en el comercio minorista. Los productos de consumo diario refrigerados, por ejemplo, pueden comprobarse y a continuación pasarse a la cámara de refrigeración, desde donde serán más tarde colocados en las estanterías por el personal de la tienda, los comerciantes o los vendedores. Alternativamente, el producto puede entregarse directamente en las bandejas del mostrador refrigerado por el propio fabricante utilizando el modelo DSD, rotando y colocando los productos para su compra inmediata por parte de los consumidores. Esto, obviamente, requiere un suministro más frecuente, así como una presencia habitual del fabricante en la tienda.

Aunque los sistemas DSD existen desde hace décadas, la tecnología continúa evolucionando para adaptarse a las necesidades empresariales. La entrega directa en tienda es, ante todo, una solución móvil, y las herramientas y requisitos relacionados con la movilidad están cambiando continuamente. Los nuevos estándares GS1 impactan sobre la compatibilidad. La adopción de dispositivos móviles alternativos como los smartphones o tablets cambia la forma en la que los conductores y minoristas interactúan. Para responder a todos estos cambios, y a todos los que llegarán, se necesita flexibilidad en el diseño.

No se trata solo de software. Uno de los tópicos sobre la entrega directa en tienda es que cada permutación y combinación de métodos será utilizada por los fabricantes DSD para servir a los clientes. Era algo que se daba con las rutas de pre-venta o de puerta a puerta. Hoy, pueden existir combinaciones sobre la misma ruta y, algunas veces, incluso en la misma tienda, donde se sirve de una forma al expositor frontal y de otra al resto de la instalación, por parte de varios individuos compensados también de diversas formas. Esto nos lleva a la pregunta de qué es más importante, ¿las capacidades del software utilizado, o los procesos empleados y, finalmente, las personas implicadas? La conclusión lógica sería que ambos, ya que no puedes tener uno sin el otro, uno es una herramienta que debe reflejar los procesos y ser utilizada de forma sencilla por las personas que manejan el software. Si tienes un software de bajo (o lento) rendimiento, supondrá un detrimento en tus procesos, por ejemplo.

Finalmente, otro factor que no debe pasarse por alto es que una vida más corta en las estanterías y la adopción de la estrategia DSD cambiará probablemente los flujos de la demanda. Dependiendo del número de referencias en el catálogo, el volumen de los pedidos tenderá a decrecer mientras que la frecuencia se incrementará. Esto requerirá un enfoque más dinámico para programar las tiradas cortas comunes. Aunque esto, puede subir los costes si no ha sido planificado adecuadamente, el beneficio global de reducir la cantidad de productos fuera de fecha o las situaciones de desabastecimiento en la tienda supera en mucho sus riesgos.



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