“Hemos trasladado nuestra experiencia de la franquicia de supermercados al canal hipermercado”

Alimarket: Han comenzado 2015 estrenando su primer hipermercado franquiciado en Tarragona, ¿por qué han decidido dar este paso?

Jorge Merino: La apertura de este primer hipermercado supone un paso importante dentro de la estrategia de expansión del nuevo modelo comercial ‘Contigo’ a través de lafranquicia, ya que hemos trasladado nuestro nuestro saber hacer de la franquicia de supermercados al canal hipermercado. Las franquicias juegan un papel fundamental en nuestra expansión, porque nos permiten ampliar nuestra presencia en todo el territorio nacional en colaboración con emprendedores locales. Nos integramos en las distintas regiones e incorporamos en nuestras tiendas los productos locales de la región. Además, nuestro modelo no se basa solo en el suministro de producto, esto lo puede hacer cualquier empresa. Lo principal es el apoyo de los equipos de franquicia antes y después de abrir el negocio.

A.: ¿Están satisfechos con el resultado obtenido en estos primeros meses?

J. M.: Sin duda. Los resultados demuestran que los clientes aprecian las ventajas que el nuevo modelo comercial ‘Contigo’ les aporta. Por el momento, hemos transformado a este modelo 12 hipermercados, con una muy buena respuesta por parte de los consumidores, que se ha traducido en un incremento de ventas en torno al 6% en hipermercados y del 9% en supermercados. La previsión es renovar este año en torno a 100 establecimientos, incluyendo nueve hipermercados, con una inversión cercana a los 100 M€.

A.: ¿Cuáles son los pilares de este modelo?

J. M.: El modelo ‘Contigo’ fue definido hace ya algunos años y está en continua evolución para mejorar y adaptarse a las necesidades del consumidor. Incluye más espacios dedicados a los productos locales, nuevas secciones como espacios para alimentación ecológica, se han renovado la imagen en perfumería y parafarmacia y, sobre todo, destaca la puesta en valor de los productos frescos. De hecho, en cada lugar donde estamos implantados tenemos acuerdos para promocionar el producto local. Es algo clave. Para ello, contamos con 4.679 proveedores agroalimentarios, 114 nuevos incorporados en el último año. Más del 50% de nuestros suministradores son pequeños productores locales. Conceptualizamos la tienda ‘Contigo’ como una plataforma abierta a la comercialización de los alimentos producidos en su entorno. Esto supone una profunda diferenciación respecto a nuestros competidores, más fuerte en la medida en que lo hagamos más tangible en nuestras tiendas.

A.: En la medida en que la población se ha vuelto cada vez más sensible al precio, ¿qué soluciones de ahorro están llevado a cabo?

J.M.: El máximo exponente de nuestra apuesta por el ahorro, dentro del nuevo modelo comercial ‘Contigo’, es el programa ‘Eroski Club’ lanzado a finales de 2014, con el que los socios consumidores adquieren un mayor protagonismo y se resitúan como ‘leitmotiv’ de toda nuestra estrategia comercial. El programa aporta ventajas adicionales a este colectivo de socio-clientes con precios hasta un 15% más bajos, descuentos exclusivos y ofertas personalizadas. En la actualidad, el club engloba ya a más de dos millones de usuarios, lo que demuestra el atractivo de la propuesta y su gran potencial para articular una relación más personalizada con nuestros clientes.

A:. En 2014, redujeron la sala de venta de cinco de sus hipermercados,¿cuál fue el motivo?

J.M: La relación más personalizada con el cliente es una de las grandes prioridades del modelo ‘Contigo’. En nuestro afán por ofrecer un asesoramiento más profesional, recuperamos la venta asistida en distintas secciones como carnicería, con venta al corte de piezas nobles y carne ecológica; panadería, con un surtido ampliado de panes; y perfumería y parafarmacia, atendida por profesionales con formación especializada en el cuidado personal. Las secciones de electrodomésticos, electrónica y equipamiento en general, cuentan con distintos mostradores de atención al cliente en el propio pasillo central del hipermercado y ofrecen una selección de productos en el establecimiento que se completa con un amplio catálogo electrónico de productos que se entregan directamente en el propio domicilio del cliente. Al reducir el número de referencias presente físicamente en tienda, podemos reducir el espacio de sala de ventas dedicado a estas secciones. Esta nueva fórmula comercial supone un importante hito en la convergencia de las tiendas físicas con el comercio electrónico.

A.: Para finalizar, ¿que otras iniciativas y/o innovaciones llevaron a cabo en 2014?

J.M.: En 2014 pusimos en marcha un nuevo sistema de recogida “Click&Drive”, que permite al consumidor recoger la compra realizada a través de nuestra tienda online en un espacio habilitado en el parking del hipermercado sin necesidad de bajar del coche a la hora que más le convenga. A la posibilidad de hacer la compra desde cualquier lugar y las 24 horas del día, se une la opción de recogerla con comodidad y sin esperas. El primer servicio “Click&Drive” fue instalado en el hipermercado de Leioa (Bizkaia) y se está extendiendo ya a otros establecimientos de nuestra red comercial.