El precio y las promociones siguen siendo el principal impulsor a la hora de comprar alimentación, pero a lo largo de los dos últimos años, esta exigencia se ha matizado. El comprador busca la mejor relación calidad-precio dentro de las marcas que a le interesan y, además, cada vez tiene más en cuenta otros valores añadidos, como la experiencia de compra, la comodidad y la sostenibilidad. Esta es una de las principales conclusiones del 'Observatorio Shopper Experience' elaborado por in-Store Media y la consultora de investigación Salvetti Llombart presentado hoy martes, 30 de noviembre, en Madrid.

Del 'comprador solitario' a la 'tribu'

El informe también ha puesto de relevancia la transición desde un solo decisor y ejecutor de la compra a un nuevo grupo de consumidores, que incluye perfiles como la mayor relevancia del hombre (uno de cada tres compradores masculinos es el único ejecutor en su hogar) o la introducción de fórmulas de economía colaborativa, caso de Instacart o la alianza entre Walmart y Uber, o la dimensión social de comprar en pareja o grupo (co-shopping), cada uno sus productos, que han hecho que la compra ya no sea solo cosa de uno. Hoy en día, ya se comparte la decisión de compra en más de un 40% de hogares.

El comprador actual cada vez tiene menos tiempo pero sigue teniendo las mismas necesidades, lo que han de aprovechar marcas y distribuidores para convertir la compra en valor.

En cuanto al comprador online, el director general de Salvetti y Llombart, Borja Martín, indica que, pese a que suele pensarse que es un comprador puramente funcional, "ama hacer la compra". Lo que más valora son los factores higiénicos (aquellos que, por sí mismos, no motivan a la compra, pero que si están ausentes desmotivan), como surtido, variedad, que se le entregue lo que ha pedido, por lo que asegura que "el operador que agregue un plus será el que dé un golpe de diferenciación".

On y off

Sin embargo, los responsables del estudio rechazan separar tajantemente ambos canales. "Todo es on y off". Por ejemplo, la lista de la compra se construye a través de impactos muy distintos, tanto de medios tradicionales como de redes sociales. "No hay que volverse locos con la digitalización", asegura Jordi Guix, Global Insight & Research Director det Havas Media Group, "va a jugar un papel importante, sobre todo para recuperar información (big data)" pero asegurando que muchas de las decisiones se acabarán tomando en el supermercado, "el terreno donde se ganan los partidos".