El sector de la investigación de mercados coge ritmo y vuelve a crecer de forma sólida y estable. Si en 2015 lo hizo un 2,2%, en 2016 este incremento se ha visto afianzado con un 2,3% neto. En el marco del IX Encuentro "La investigación a análisis", convocado de forma conjunta por las asociaciones AEDEMO, ANEIMO Y ESOMAR, se han presentado las últimas cifras referentes al sector de la investigación de mercados. Un mueve en el mundo alrededor de 44.511 M$. El incremento respecto al 2015 ha sido de 3,7% (bruto, antes de inflación) y 2,3% neto. Con éste ya van siete años de crecimiento consecutivo.
La inversión en investigación ha crecido en 52 países o subregiones y disminuido en 24. España ha tomado impulso con una cifra de negocio de 491,45 M€ y un crecimiento neto del 3,8%. Crecen también las regiones en desarrollo. África es la región que más crece (22,7%), seguida de Asia (7,8%) y de Oriente Medio (3,1%). Por países, destaca el crecimiento de Rusia (21,2%) y países vecinos (Rumanía, República Checa, Lituania...). Buenas noticias también para Japón, que crece un 10,2% y vuelve a desplazar a China al sexto lugar de la investigación mundial. Países maduros en investigación se han visto más perjudicados, aunque por motivos diferentes coyunturales. Destaca el descenso del Reino Unido, con una bajada del -2% (¿efecto Brexit?) o de Bélgica como efecto de los atentados (-11,7%). También el parón de EE.UU., que tan solo crece un 0,8% en un año de elecciones y cambio de gobierno.
Nuevos retos y oportunidades, el big data
En cuanto a los nuevos cambios que surgen en un entorno cada vez más conectado, hay una tendencia a medir todo lo medible. El mundo es claramente cuantitativo, ya que el 71% de toda la investigación mundial utiliza un método cuantitativo; porcentaje que en España es del 83,6% . En este sentido, se impone la digitalización en la recogida de datos, que en 2016 supuso el 56% de la investigación mundial: medición de tráfico online (6%), la toma de información por medios electrónicos 12%, entrevistas online 27% y la toma de información a través de smartphones 5%. e investigación cualitativa on line (6%).
Aunque hay países como Japón, Australia o Nueva Zelanda con un elevadísimo porcentaje digital, España no está en absoluto a la zaga en este proceso, situándose en el 55% y subiendo rápidamente (4 puntos más que en 2015).
Pepe Martínez, Presidente de Aneimo afirma que el sector de la investigación está revolucionado, "todo está explotando y surgen miles de oportunidades." Si bien, ha señalado durante la jornada que "el gran reto es integrar toda esa información". En esta misma línea, Joan Miró de Aedemo apunta a los nuevos modelos de recogida de datos on line, nuevas fuentes que por su propio negocio manejan mucha información, tales como bancos, inmobiliarias, operadores de telefonía, etc . Estos nuevos "players" ya negocian y trabajan con los datos que manejan, lo que llamamos el big data. Pero remarca que esta infromación necesita de un orden de una intermediación, y aquí entran en juego las empresas de investigación de mercados.
Por su parte, Nacho Roset, Marketing Reseach Supervisor de Mahou-San Miguel afirma que "tenemos que entender al consumidor y tener siempre presente la visión de negocio" Esto se logra, añade, "integrando la investigación tradicional, con el neuromarketing y los datos observados." Marta Rodríguez, Consumer Insight Manager de Schweppes apunta a una gran invasión y desconocimiento del big data y señala desde su experiencia "vendemos exdperiencias más que productos y eso pasa por entender laas emociones del consumidor".
Otras tendencias que se detectan son un mayor peso de las empresas de servicios frente a las manufactureras y una mayor internacionalización, con un relevante porcentaje de clientes internacionales, un 18% de promedio mundial, y más proyectos internacionales, que suponen ya un 27% del total de la investigación de mercados.
