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Mercadona apuesta por una nueva estrategia comercial

Mercadona apuesta por una nueva estrategia comercial

"Desde nuestros orígenes estamos cambiando constantemente. En Mercadona, lo más estable es el cambio", explicaba su presidente, Juan Roig, en el marco del 32 Congreso Aecoc Gran Consumo celebrado el pasado mes de octubre en Valencia. De hecho, Roig aseveró que las modificaiones que se han producido en su compañía en los últimos años -junto con las que se trabaja en estos momentos- conseguirán que "el 'Mercadona' de dentro de tres o cuatro años no se parezca en nada al actual". Este cambio parte de que algo funciona mal o se puede mejorar y viene motivado por las nuevas necesidades de los clientes, por la tecnología o por los competidores, que "a veces nos obligan a movernos más de lo que nos gustaría", en palabras del máximo directivo de la cadena. El grupo familiar, que fue constituido en los años cuarenta por los padres del actual presidente, fue evolucionando desde una ganadería, a una carnicería con matadero, y, finalmente, a una pequeña cadena de supermercados, que nace en los ochenta. Ya en esta década, la valenciana realizó uno de sus cambios más significativos: eliminar las ofertas y la publicidad y establecer la fórmula SPB ('Siempre Precios Bajos') que, a la postre, se ha convertido en su seña de identidad. De forma paralela, nace la marca "Hacendado" y el modelo "interproveedor". En 2008, Mercadona dio un giro a su política comercial para que todo fuera tratado como alimentación "seca" y ofrecer un surtido eficaz. No obstante, en marzo de 2013, anunciaba un cambio de rumbo en su venta de frescos al darse cuenta de que se trataba de negocios diferentes, con necesidades propias. Desde entonces, la compañía se encuentra inmersa en un proceso de transformación hacia un modelo de "frescos total". De forma paralela, el grupo estrenó en diciembre de 2016 un nuevo modelo ecoeficiente de tienda, más moderna, cuya implantación se extenderá hasta 2023. La empresa tomó esta decisión tras haber oído a sus clientes decir cosas como que "las tiendas estaban anticuadas, que en ellas hacía frío o que tecnológicamente estaban obsoletas". Este paso ha supuesto elevar su inversión anual a unos 1.000 M€ desde los 650 M que venía desembolsando en los últimos ejercicios, así como una reducción del beneficio de este año a la mitad del obtenido en 2016. Actualmente, ya cuenta con más de un centenar de tiendas bajo el nuevo modelo (su objetivo era reformar 125 en 2017). Nuevo modelo de frescos Entre las últimas novedades relacionadas con las nuevas secciones de frescos, destaca la remodelación que la valenciana ha realizado en las carnicerías, proceso que culminaba el pasado 6 de noviembre con la implantación de un único modelo de venta de carne. Tras convivir hasta tres sistemas diferentes hasta hace unos meses, finalmente el método elegido ha sido el denominado "punto de acabado", cuyas primeras pruebas comenzaron en 2015, y donde el mostrador de carne se ha convertido en un espacio en el que el cliente, tras elegir entre las alrededor de 300 bandejas disponibles (incluyendo pollo), puede acercarse a este espacio y solicitar que se lo personalicen a su gusto (trocear, filetear, etc.). El mismo está ya funcionando en toda la península y Baleares y, en 2018, se extenderá a Canarias, región en la que gestiona 85 puntos de venta. Como consecuencia de esta decisión, Mercadona ha formado a más de 7.000 gerentes "para poder dar el mejor servicio a nuestros 'jefes', tanto en la información de los cambios realizados y mejorados en frescura, calidad/calidez de los productos, como en el servicio de acabado que ofrecemos". Por otro lado, con la llegada del nuevo modelo comercial de tienda, todas las bandejas de productos cárnicos han modificado su packaging y ahora son totalmente transparentes (se elimina así su diferenciación por color), con una banderola por tipo de carne. Con ello, la empresa busca que el cliente vea perfectamente el producto que está adquiriendo (tipo de carne, frescura, número de piezas, etc). La sección de charcutería también ha experimentado modificaciones "como respuesta a la petición que nuestros jefes nos había realizado", y ahora ofrece jamón cortado a cuchillo y embutido ibérico al corte, con la posibilidad de envasarlos al vacío. Disponible en más de medio centenar de supermercados por toda España, la previsión de la valenciana es seguir extendiéndolo "en los próximos meses". En el caso de los jamones y paletas, los clientes pueden optar por cortar ambos productos a cuchillo y, posteriormente, envasarlos al vacío; o bien, deshuesarlos, cortarlos a máquina y envarsarlos al vacío. En el caso del embutido ibérico, la posibilidad existente es corte y envasado al vacío. En panadería, además de modificar el surtido, ha introducido una cortadora y ha ampliado notablemente la superficie del área de horneo de 15/20 m2 a 70/100 m2. Este nuevo modelo está ya en un centenar de supermercados y espera extenderlo a 500 más en 2018. De interproveedores a proveedores especialistas Otro de los pilares básicos del modelo "frescos total" son las empresas colaboradoras. Así, para garantizar la calidad total de sus productos, la valenciana ha virado su modelo clásico de interproveedores hacia otro con un mayor número de proveedores especialistas. "Uno de los grandes errores de Mercadona era creer que un fabricante puede desarrollar toda una categoría. Pero no tiene nada que ver el enjuague bucal con la pasta de dientes y una empresa puede ser muy buena en un producto y no en otro". Este giro en su filosofía comercial ha provocado que, de los 106 interproveedores y un centenar de proveedores especialistas que trabajaban con Mercadona en 2013, se haya pasado, en la actualidad, a 123 interproveedores y más de 500 proveedores especialistas. El departamento comercial también se ha reestructurado, contando en estos momentos con dos directores de prescripción, cuatro de compras y 900 trabajadores frente al único director y 50 empleados que lo conformaba hace algunos años. Disrupción digital La compañía está también inmersa en un cambio digital que implica tanto la introducción del sistema de gestión SAP ("nos vamos a ir a la nube", dice Juan Roig), como la transformación de la venta online de la cadena. Este último proyecto planteado como un "spinoff" y capitaneado por Juana Roig, la menor de las cuatro hijas del presidente, se está probando en un laboratorio en Valencia y "estoy convencido que nos va a salir bien", aseguraba el máximo directivo de la cadena. Por último, una de las grandes decisiones de Mercadona ha sido el salto internacional, con la apertura en 2019 de sus primeras tiendas en Oporto, donde ya construye un bloque logístico. La salida al exterior ha supuesto adaptaciones significativas, porque "entre el 40 y el 60% de los productos que toman los portugueses son diferentes a los que consumen los españoles". Ante esto, el presidente de Mercadona asegura que su compañía tiene una mentalidad de total adaptación a Portugal. ...


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