La agrupación de asociaciones y instituciones del corcho en España, Iniciativa Cork, junto con la Federación Española de Vino (FEV) celebraron recientemente en Madrid la jornada 'I Wine Export. Retos y oportunidades de la exportación del vino'. La aparición de nuevos mercados productores y demandantes de vino, así como los cambios en las preferencias de los consumidores, hacen necesaria una revisión de los diferentes agentes que intervienen en la exportación de vino español para mantener y ampliar la cuota de mercado.
La jornada contó con expertos en la materia que señalaron tanto a EE.UU. como a China como los dos grandes mercados con mayor potencial en cuanto al consumo de vino en valor. Durante su ponencia Mike Veseth, profesor de economía y editor del blog 'The Wine Economist', explicó que "hay que seguir al dinero", es decir, ir dónde está el potencial adquisitivo. Veseth explicó cómo la estructura del precio del vino está cambiando y que, puesto que en España los volúmenes bajan, hay que buscar incrementar el valor y EE.UU. es un buen objetivo.
Para abordar el mercado estadounidense hay que buscar un sólido partner distribuidor-importador que permita a la bodega poder entrar en el retail y en hostelería mediante alianzas estratégicas. Las particularidad de este gran mercado es que no se puede abordar de forma única, ya que son 51 estados con sus particularidades a nivel de normativa, impuestos, etc. Hay que tener en cuenta también que el consumo de vino se concentra en las zonas costeras y en las grandes ciudades, ya que solo el 35% de los norteamericanos afirman consumir alcohol. Hay por tanto que centrarse en la franja de población que consume con cierta frecuencia e identificar los perfiles (consumen vinos porque buscan estatus, por que son fieles a una marca, etc.). En ese sentido, el bodeguero debería elaborar vinos que conecten con esas identidades.
En el mercado estadounidense los vinos italianos y franceses son los preferidos en la hostelería, por un 20% y un 13% de los consumidores,respectivamente. España queda en una quinta posición, al mismo nivel de países como Argentina, Australia o Chile. Los caldos italianos y franceses han logrado crearse una buena reputación a través de sus alianzas con los distribuidores americanos. En cuanto a las últimas tendencias, Veseth destaca que la variedad más consumida es la Cabernet Sauvignon y que también han crecido los llamados "red blends" (+6,6%), junto a los rosados (+51%) y los espumosos (entre un 6-9%), contando estos dos últimos grupos con un espacio diferenciado en los lineales.
El consumidor estadounidense ha perdido el interés por los vinos baratos y poco sofisticados, por lo que los situados en una franja de precio entre los 15 y los 20$ son los que mayor demanda tienen. Esta estrategia de premiumización parte de los propios distribuidores conscientes de que hay una mayor cultura en torno al vino y que los millenials gastan más. Además, el mercado norteamericano del vino es poco maduro aún y está muy saturado a nivel de marcas, unas 100.000 etiquetas. Por tanto, para vender se necesitan mensajes sencillos acompañados de un buen branding (marca-diseño).
El consumidor busca además la autencicidad del producto, que tenga una historia detrás, que le proporcione una experiencia. Como casos de éxito, Mike Veseth citó las últimas marcas adquiridas por Constellation Brands, uno de los mayores grupos vitivinícolas, guidados por su atractivo hacia los consumidores más jóvenes: 'The Prisioner' (por 285 M$), 'Meiomi' (315 M$) o 'Charles Smith' (120 M$).
China, un potencial de 48 M de consumidores
Por su parte, Dorian Tang, directora educativa de ASC, principal importadora china de vinos internacionales, resaltó que en el mercado chino los vinos de importación sólo representan el 11% de las bebidas alcohólicas que se consumen. Un sector liderado por los franceses, australianos y españoles, en este último caso con bastante margen de mejora. Tang expuso la fuerte apuesta que a través del marketing y de brand ambassadors están haciendo los caldos australianos. En China destacó que se precisa de encontrar a un distribuidor "fiable", es decir, estable con continuidad, para operar.
El vino en general tiene un buen perfil entre los consumidores chinos porque se considera una bebida "saludable". Con una base de 48 M de consumidores de clase media, las ventas se concentran en los vinos de entre 6-12 € la botella, casi el 50%, y en la franja de 12 a 25 €. El perfil del vino en el gigante asiático también se centra en un producto de gama media-alta para regalar, mientras que para autoconsumo demandan vinos más "fáciles de beber".
La venta on line también es significativa en este sector, un 48% de los vinos importados lo hacen a través de este canal en plataformas como tmall.com (filial de Alibaba) o Walmart, entre otras. Su éxito radica en el bajo coste de la mano de obra y por tanto barato y de un servicio eficiente, con facilidades de dvolución. En este punto, también destacó la importancia de tener presencia a través de app única que opera en china, wechat (auna distintos servicios de las principales aplicaciones occidentales) y en redes sociales. Tang explicó como particularidades del mercado que el 80% del vino consumido en China es tinto y que demanda tapones de corcho natural. En el etiquetado, destacó la importacia que se da a la numerología o a los signos del zodiaco, convirtiéndose en factores de éxito a tener en cuenta.
