"La falta de referenciación de la innovación en algunas cadenas y, como consecuencia, la poca accesibilidad de los consumidores a la misma provoca que el 55% de los lanzamientos de nuevos productos fracasen , entre otros factores". Es una de las principales conclusiones del estudio 'Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de Gran Consumo', elaborado por ESADE Creápolis y presentado ayer en Madrid. Se trata también de una de las principales demandas históricas de Promarca, la asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España, promotora de este estudio.

En este sentido se ha querido señalar a aquellas cadenas que apoyan con más determinación a la innovación de las marcas de fabricante, citando a Carrefour, Alcampo, El Corte Ingles y Eroski como las que ofrecen mayor apoyo a la innovación, y se ha relacionado la cuota de marcas de distribución (MDD) con el nivel de referenciación de la innovación de marcas de fabricante (MDF). Así, el estudio concluye que existe un punto de inflexión en la penetración de la MDD, cifrado entre el 30% y el 50%, a partir del cual se produce una reducción significativa de la innovación en las categorías analizadas.

Se ha señalado también, como parece evidente, que las cadenas con mayor porcentaje de MDD en sus lineales son a su vez las más reticentes a introducir innovaciones de la MDF. Al frente de este listado, un año más se sitúan Lidl, Mercadona y Dia. Y es que el 88% de las innovaciones parten de la MDF. Respecto al 12% restante, que se genera desde las MDD, son precisamente Lidl (48,6%) y Mercadona (45,7%) las que monopolizan la innovación con sus marcas propias.

No son buenos tiempos para la innovación

El estudio, que se ciñe a datos de 2016, afirma también que en el mejor de los casos (incluso aquellas innovaciones más exitosas), estos lanzamientos alcanzan con dificultad un promedio de distribución ponderada (penetración) del 30% al cabo de un año de su lanzamiento , con las innovaciones de alimentación al frente (33,3%), por un 21,3% en higiene y belleza y un 19,7% en droguería, y apoyadas principalmente en el híper (35,8%), seguido del súper (17,3%), ambos muy por encima del modelo discount.

En esta línea, el informe pone de manifiesto "la clara tendencia decreciente de la actividad innovadora en este sector en España", mostrando que el número total de las innovaciones disminuye a partir del 2012, y es en 2016 cuando alcanza el máximo, con una bajada del 23% . Además, pone de manifiesto que la innovación en el sector está concentrada en muy pocas categorías de producto, principalmente en alimentación, siendo los yogures (7,55% del total de innovaciones) la categoría más innovadora, seguida por chocolates, sopas, detergentes y platos preparados. Señala también que la innovación es mayor en aquellas categorías donde existe mayor diferencial de precio entre la MDF y la MDD .

Igualmente, expone como esta concentración se extiende también al ámbito empresarial, en el que tan sólo 7 operadores concentran casi el 50% de la actividad innovadora en gran consumo, y que además sus lanzamientos mantienen un porcentaje de éxito de casi 15 puntos más , respecto al 53% de tasa de éxito general en 2016, ejercicio, por cierto, que presenta el mejor registro desde 2012. Por grandes categorías, Alimentación es la que se muestra una tasa de éxito más elevada (un 72%). Otro de los problemas que analiza el estudio son las copias de productos innovadores. Al analizar 10 ejemplos de innovaciones de MDF, 4 de ellas han sido copiadas por la MDD en menos de un año , concluye ESADE Creápolis.