Kellogg entra en los segmentos de ecológicos y Super Food para responder a la creciente demanda de productos saludables y naturales con 'W.K. Kellogg', nueva marca en homenaje a su fundador. La multinacional, líder en cereales de desayuno por marcas con una cuota en valor cercana al 26% sobre un mercado total de 305 M€, lleva a cabo un "movimiento estratégico para impulsar el desarrollo de la categoría", como ha manifestado su director general, Javier Letamendía, durante la presentación de esta innovadora gama.
En su debut en estos segmentos de fuertes crecimientos, próximos al 20% en algunos productos Bio, Kellogg ha presentado seis variedades de cereales en caja de cartón reciclado con un peso de 300 g que no contienen aceite de palma, colorantes ni aromas artificiales, son ricas en fibra, cuentan con un bajo contenido en sal y suponen una fuente natural de magnesio.
En concreto, ha introducido en el mercado dos referencias Bio con base de trigo integral orgánico, cultivado sin emplear sustancias químicas de síntesis y respetando su ritmo de crecimiento. Inicialmente, presenta dos variedades de almohadillas: una natural, sin azúcar añadido ni edulcorantes artificiales, y otra de chocolate, fuente natural de magnesio.
Además, ha desarrollado dos productos 'W.K. Kellogg Super Food': granolas de espelta y arándanos rojos, y de semillas de calabaza y chía. Elaboradas con cereales integrales, son una fuente natural de fósforo y magnesio.
Completan la nueva familia saludable sus granolas sin azúcar añadido ni edulcorantes artificiales, ya que emplea el líquido de la fruta y el azúcar que contienen de forma natural los cereales. Está compuesta por dos variedades, con frutos secos y con albaricoque y semillas. Las cuatro referencias de granolas presentan una ventana transparente en el cartón que permite ver su contenido para reforzar la imagen de naturalidad. La nueva familia es fabricada, como indican desde la empresa, en fábricas del grupo situadas fuera de España. En nuestro país, Kellogg cuenta con una planta en la localidad tarraconense de Valls.
Buena aceptación por parte de la distribución organizada
Un mes depués de la presentación, las seis variedades han encontrado hueco en los lineales de cereales de numerosas cadenas de distribución. En concreto, Kellogg ha logrado introducirlas en Carrefour, ECI, Alcampo, Eroski, Simply Market, Masymas, Dia, Makro, Fragadis, Bonpreu, Alimerka, Hiber, Consum, Hiper Centro y, dentro del e-commerce, en Ulabox.
El PVP recomendado para las nuevas referencias es de 2,99 €, una tarifa muy por debajo de la que presentan otros productos similares en el mercado. "Nuestra intención es democratizar el consumo de los productos Bio, intentando además posicionarlos en el lineal de los cereales tradicionales de la mano de los distribuidores, al igual que sucede en otros países europeos", afirma Javier Letamendía.
Aparte de la distribución organizada, Kellogg está embarcada en la presentación de la nueva gama en las cadenas especializadas en productos ecológicos, espacios donde la compañía considera que existe recorrido. También llegará a la tienda tradicional y horeca gracias a la red capilar de Grupo Calidad Pascual, empresa con la que mantiene un acuerdo de distribución desde el año 2010.
Objetivo, ganar penetración
Uno de los principales objetivos, además de responder a las nuevas tendencias de consumo, es ganar penetración en los hogares. En concreto, pretende aumentarla entre cuatro y cinco puntos, hasta superar la barrera del 50%. "Eso supondrá obtener dos o tres puntos adicionales de crecimiento este año y ganar un punto porcentual en cuota de mercado", vaticina el máximo responsable para el negocio del sur de Europa. Para ello, el 10% de la inversión de este año irá destinada a apoyar el lanzamiento de 'W.K. Kellogg', incluyendo un plan de medios 360 grados y acciones promocionales en el punto de venta.
También consciente de su compromiso social, ha puesto en marcha una iniciativa que consiste en la donación de 0,10 € por cada paquete de 'W.Kellogg' vendido en 2018 a proyectos que promueven la agricultura sostenible y proporcionan desayuno a personas necesitadas.
En España actualmente hay dos proyectos en marcha: programa de sostenibilidad “Origins”, que se lleva a cabo en el Delta del Ebro para mejorar la sostenibilidad del cultivo del arroz; y el programa solidario “Todos a Desayunar”, cuyo objetivo es ofrecer cada día del curso escolar un desayuno completo a más de 500 niños que por su situación socioeconómica van al colegio sin desayunar.
Con unas ventas globales de 13.000 M.USD y más de 1.600 alimentos, Kellogg es la compañía líder mundial en producción de cereales de desayuno, la segunda en producción de galletas y snacks y una de las principales productoras de alimentos congelados en Norteamérica.
