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Mercadona y sus principales marcas, a la cabeza de la MDD

Mercadona y sus principales marcas, a la cabeza de la MDD

En España, las marcas de distribuidor (MDD), son un 26,6% más asequibles que las de fabricante líder, en base a un estudio publicado por EAE Business School, denominado "Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica". Este dato quedaría por encima de Italia -país en el que el diferencial de precios entre ambas no llega al 20%-, pero muy lejos de otros como Alemania o Francia, donde "existe una mayor agresividad en precios por parte de la distribución". Así, este tipo de productos serían un 60,2% y un 58,8% más baratos que la MDF.

No obstante, siempre teniendo en cuenta el referido estudio, en nuestro país la MDD "tiene una mayor presencia y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación con Europa". Y es que, en España este tipo de productos experimentó un importante crecimiento en la crisis económica (2007-2014), produciéndose a partir de 2015 un "estancamiento y cierto retroceso". De cara al futuro, el informe establece que las previsiones es que el consumo de estos productos "se mantendrá o crecerá a ritmos moderados". Actualmente, su participación dentro del surtido es del 37,9% frente al 26,7% europeo.

Mercadona sería la empresa con mayor participación de la MDD en el surtido (44%), seguida de DIA (16%), Lidl (11%), Carrefour (7%), Eroski (5%), Auchan (2%) y otras (15%).

Mercadona y sus principales marcas, a la cabeza de la MDD

Presencia de la MDD por categorías

La AEA Business School también asevera que la presencia de la MDD "es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería y, de manera más clara, en el formato supermercado", ya que en el hipermercado "se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante". Los productos que tienen más aceptación son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos; ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por otro lado, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas.

En la categoría de productos para el hogar, la MDD tiene un 33% del mercado. Por marcas, las más presentes son: 'Bosque Verde' (13.2%, de Mercadona), Carrefour (8,1%), Dia (1,5%)y Eroski (1,2%). En alimentos envasados (carne procesada, salsas, frutas, platos preparados, arroz, pasta), obtendrían una cuota del 31,4% con 'Hacendado' (11,7%), Carrefour (6,1%), Danone (1,7%), Eroski (1,5%) o Campofrío (1,1%). El 68,6% se reparte entre marcas que no llegan individualmente al 1% de participación de mercado.

En productos de belleza y cuidado personal, la MDD han ido creciendo de manera continua en participación con una cuota del 15,9%. De nuevo Mercadona, con 'Deliplus', se sitúa a la cabeza (8,5%), seguida de Carrefour (3,6%), Nivea (1,9%), Pantene (1,7%) o Astor (1,5%). En las bebidas sin alcohol, la participación global de la MDD es de 35%. El porcentaje del mercado se distribuye con un 19.9% de 'Hacendado', 'Coca cola' (10,3%), 'Carrefour' (6,4%) y 'Font Vella' (5,5%).

Claves del éxito de la MDD

El referido informe establece también que los factores de éxito de la MDD son la relación calidad precio, un 35 o 40% más barato que las equivalentes a la marca del fabricante; la apuesta de la distribución por sus marcas, la cuota de la MDD es del 37,9% sobre surtido total; la democratización de productos, especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos; la ampliación de la oferta disponible de MDD, desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles; y el reposicionamiento del propio concepto de MDD ya que ha evolucionado de la idea de "ajustar el presupuesto de compra" a "compra inteligente".

En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global. La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. Las marcas de distribución en España se han beneficiado de la confianza que les brindaron los consumidores en los años de más intensidad de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.



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