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Massimo Sagesse (IllyCaffé): “Nuestro objetivo para España es mejorar nuestro posicionamiento en retail”

Massimo Sagesse (IllyCaffé): “Nuestro objetivo para España es mejorar nuestro posicionamiento en retail”

Presente en España desde 1993, en este tiempo IllyCaffé ha logrado hacerse un hueco en el complejo mundo del café español, en el que la atomización es la nota más característica. Con una receta basada en la calidad de su café y un servicio premium, su contribución al desarrollo del panorama actual cafetero, especialmente en hostelería, ha sido fundamental. Para ello, el recurso más frecuente ha sido el de la formación, a través de la cual trata de llegar al público.

Alimarket: ¿Cómo ha cerrado la compañía el ejercicio 2017? ¿Qué nivel de crecimiento se ha registrado?

Massimo Sagesse.: Este 2017 no ha sido un mal año. A nivel internacional la compañía ha cerrado con unas ventas de 467 M€, lo que significa un crecimiento del 1,4%, y un Ebitda record de 68 M€, un 4,2% más que en 2016. Además, las exportaciones ya representan el 65% de los ingresos gracias al importante avance que hemos conseguido en América y China y a los crecimientos que tenemos en países como Reino Unido o Grecia, donde hay mucho consumo de café, aunque ahora mismo tenemos presencia en más de 140 países.

A: ¿Y en España?

M.S.: España, como Italia o Portugal, es muy mercado muy fragmentado donde crecer mucho es complicado. No te puedo dar datos concretos del mercado nacional (factura unos 15 M€ anuales) pero sí decirte que, aunque no hemos logrado crecer en España a doble dígito, sí hemos conquistado una parte del mercado y a nuevos consumidores. Por ello, España sigue representando uno de los países más importantes para Illy a nivel global dentro del ámbito del canal horeca. Además, en el último año, hemos mejoradonuestra estructura organizativa, especialmente nuestra estructura de ventas, y hemos seguido apostando por la Universidad del Café, ya que el servicio y la formación son fundamentales para el desarrollo de nuestra marca y nuestro producto aquí, en España.

A: ¿Cuáles son los principales obstáculos que se están encontrando para crecer en nuestro país?

M.S.: Como ya comentaba, el mercado cafetero en España está muy fragmentado, lo que hace que haya gran cantidad de torrefactores operando, la mayor parte de los cuales intentan atraer al cliente con un paquete que no incluye solo el café, sino también el servicio técnico, la maquinaria, los complementos, etc. y esto hace que se generen alianzas a largo plazo entre proveedor y cliente, unas alianzas que son díficiles de romper porque conllevan penalizaciones. Esta forma de trabajar supone una barrera para empresas como la nuestra, cuyo punto diferencial es el café y no el resto de servicios complementarios y no relacionados directamente con el producto.

A: Habla de la importancia del canal hostelero para el negocio de Illy enEspaña. ¿Cómo afectó a la compañía el descenso registrado por el consumo extradoméstico durante la crisis y cómo le ha incidido la recuperación experimentada en los dos últimos años?

M.S.: Nuestros mejores años de crecimiento y facturación fueron los de la crisis porque fue el momento en el que las empresas analizaron los fallos y aciertos que habían tenido, y fue cuando la hostelería necesitó hacer más cambios. Por eso, apostar por un café de calidad como el que ofrece Illy fue uno de los cambios más importante que realizó el mercado hostelero. Esto nos permitió incluso registrar crecimientos de dos dígitos y aumentar nuestra cuota. Por eso, no estamos notando mucho la recuperación. Hay que tener en cuenta también que no toda la hostelería quiere o puede comprar un café premium y de calidad como el nuestro por diferentes motivos. Por eso, tenemos una capacidad limitada para competir contra el resto de operadores y crecer.

En cualquier caso, estamos viendo que cada vez más fabricantes enfocan su comunicación también hacia la calidad, sacando productos de alta gama y buscando a esos nuevos consumidores que buscan cafés especiales o de origen. Esto es una oportunidad para nosotros. En cualquier caso, todavía queda mucho camino por recorrer, ya que cambiar las costumbres de las personas no es fácil, y aquí en España el café torrefacto tiene mucho peso y, en general, hay mucho desconocimiento en torno al café en general.

A: Uno de los clientes más destacados es El Corte Inglés, con el que tiene una alianza para hostelería y alimentación. ¿En qué consisten estos acuerdos?

M.S.: El Corte Inglés decidió en 2012 cambiar de proveedor de café para sus establecimientos de hostelería y, de entre todas las ofertas que se le presentaron, optaron por la nuestra, ya que entendieron que la calidad tiene un coste y que esta variable no es la más importante, que lo importante el producto y el servicio que se presta al consumidor. Con ellos tenemos un acuerdo muy sencillo, por el cual, además de proveerles de café para sus locales, les damos formación a través de nuestra "Università del Caffé". Por allí ha pasado ya casi todo el personal de la cadena, lo que se ha traducido en una mejora muy importante en la calidad del café que se sirve en estos centros, ya que todos saben prepararlo de forma correcta, según los criterios que les damos y logrando la satisfacción máxima del consumidor.

Y este acuerdo nos ha permitido mejorar incluso las ventas en sus lineales, donde estamos presentes desde 1994. Primero entramos en la zona gourmet y, ya en 2008-2009, dimos el salto al lineal tradicional de café. Nos conocen desde que llegamos a España y siempre nos han considerado como un producto importante y de calidad para ellos.

A: ¿Tienen alguna alianza de este tipo con algún otro grupo o cadena de restauración?

M.S.: Sí. Estamos presentes también en otras grandes cadenas de restauración y hostelería como Grupo Capuccino y estamos en negociación con muchas otras que comienzan a demandar también café de calidad. Además, gracias a nuestro departamento de International Account, hemos firmado alianzas con grandes cadenas internacionales como Häagen-Dazs o los hoteles Marriot. En general, en todo el mundo, y también en España, cada son más las cadenas de hoteles de 4-5 estrellas que demandan nuestros productos y con los que hemos logrado cerrar alianzas dentro de nuestro plan estratégico de crecimiento en el mercado hotelero premium con una mezcla de productos, servicios, calidad e innovación. Igualmente, desde España, hemos desarrollado una buena relación con las compañías aéreas gracias a nuestra referencia soluble.

A: Entre los objetivos a futuro de la compañía está llegar directamente al consumidor. ¿Se prevé expandir la presencia directa de Illy en nuestro país con nuevas aperturas de cafeterías o tiendas, o bien, impulsar su venta digital?

M.S.: El proyecto de apertura de nuevas cafeterías franquiciadas lo iniciamos hace unos años y actualmente contamos con tres unidades en Barcelona. Ahora, a nivel global, el concepto ha cambiado e incluso ha pasado a llamarse ‘Caffé Illy’.Nosotros estamos mirando para poder desarrollarlo también en la península con la apertura de más cafeterías franquiciadas con esta marca, aunque por el momento no hay nada cerrado, solo hay contactos. En cuanto al canal digital, actualmente representa el 1-2% de las ventas en España y queremos crecer en él. Empezamos con la venta online hace como 4-5 años y este año hemos cambiado nuestra plataforma digital, que comunica con el resto de plataformas digitales de Illy y que son iguales en todo el mundo. Se trata de una plataforma muy dinámica e innovadora porque cada vez hay más clientes que acceden a nosotros a través de esta vía.

A: También para acercar sus productos al público se pusieron en marcha hace unos años los llamados “IllyPoint” en centros de El Corte Inglés. ¿Cómo están funcionando?

M.S.: El objetivo de los ‘IllyPoint’ es dar mayor visibilidad a la marca y mostrar toda nuestra oferta, ya que no sólo tenemos café en grano, también tenemos café molido y en cápsulas y monodosis, además de máquinas para estas cápsulas que, además, se fabrican en territorio español). Y más allá de café, el grupo cuenta con otros productos como los chocolates ‘Domori’ o las mermeladas ‘Agrimontana’, todos ellos, productos de calidad premium enfocados a un segmento de clientes de determinado nivel. Actualmente tenemos cuatro ‘IllyPoint’ y estamos en una fase de testeo para recoger cómo son las costumbres y exigencias del consumidor español para poder mejorar nuestra presencia a todos los niveles en El Corte Inglés, o en el resto de clientes.

A: Otro de los sectores en expansión es el del OCS. ¿Cómo es la implantación de Illy en el OCS de nuestro país? ¿Qué peso tiene este canal para la compañía?

M.S.: En estos momentos, el canal horeca es el más estratégico para la compañía, pero aquí en España estamos desarrollando también el OCS, que ya representa nuestro segundo canal por ventas, aportando el 17-18% de los ingresos, mientras que la hostelería supone el 70% y, el retail, el 4%. En los últimos años, el mundo del vending también ha cambiado, como lo ha hecho la hostelería. En un contexto de ventas a la baja, como sucedía en el mundo del vending, se empezó a dar la circunstancia de que, además, los consumidores no encontraban lo que demandaban y necesitaban. Y eran consumidores que estaban dispuestos a pagar más para tomar un mejor producto. Fue entonces cuando muchos operadores entendieron que era el momento de cambiar y empezar a dar calidad. Por eso, en los últimos años se ha incrementado la demanda de café en grano y de café premium también dentro de esta categoría. Y, en este proceso, nosotros hemos ayudado mucho, lo que ha hecho que sean numerosos los operadores y las compañías que han apostado por nosotros.

A: Firmaron hace unos años un acuerdo a nivel internacional con Autobar. ¿Cómo marcha este acuerdo?

M.S.: Este acuerdo con Autobar ha cambiado porque ahora la marca está dentro del grupo Pelican Rouge. En cualquier caso, mantenemos a nivel local la alianza y les suministramos el producto, pero no hay mayor relación con ellos.

A: ¿Preparan para él algún tipo de novedad o proyecto para este canal?

M.S.: Estamos desarrollando nueva maquinaria con grupo de café para OCS, para poder entrar en dinámicas diferentes y contentar a clientes diferentes, ya que hay que tener en cuenta que, en OCS, estamos en sitios muy diversos, desde espacios donde SE sirven 2-3 cafés diarios a otros donde se distribuyen 200-300. Esta diversidad nos obliga a estar en continuo desarrollo, tanto de forma autónoma como en partnership con empresas de vending, principalmente, para el desarrollo de maquinaria.

A: En cuanto a productos, protagonistas actuales del mercado cafetero son las cápsulas de café. ¿Qué importancia tienen estas referencias para Illy? ¿Prevén presentar novedades?

M.S.: Si tenemos en cuenta que Illy creó el primer café en porciones en 1974, considero que ya hemos tenido un papel bastante importante dentro de esta categoría y seguimos apostando mucho por ella con una oferta formada por monodosis de papel, el sistema ESE y nuestro sistema propio ‘Iperespresso’, gracias al cual podemos trasladar el proceso de elaboración del café de una máquina profesional al hogar, controlando todos los parámetros. Además, tenemos otras cápsulas para OCS. Con todo esto, creo que la categoría está cubierta, ya que, con lo que tenemos, no sólo podemos seguir creciendo en el hogar sino también acceder a una parte del ámbito profesional, por ejemplo, a los clientes pequeños, con bajos consumos, garantizando en todo momento la calidad del café.

En cualquier caso,desde hace unos meses tenemos un nuevo consejero delegado y está continuamente pendiente de lo que pide el mercado y no sabemos si apostará por algo nuevo, pero de momento no tenemos en mente lanzar ninguna referencia para esta categoría. Es suficiente con lo que tenemos.

A: Muy en boga está también el consumo de referencias RTD. ‘Illy RTD’ es vuestra apuesta en esta categoría en nuestro país. ¿Qué acogida tiene en el mercado? ¿Pretenden incrementar su presencia dentro de la categoría?

M.S.: ‘Illy RTD’ es nuestra pero en España no la distribuimos nosotros de forma directa. Trabajamos en partnership con Taste of America, ahora Taste, para este producto. En cualquier caso, sabemos que es un tipo de producto que está teniendo una buena acogida, por lo que preveemos mantenerla en el mercado.

En esta categoría, además, este año lanzaremos también el cold brew, una bebida fría que sí que gestionaremos nosotros y que, respetando las virtudes de nuestro blend, nos permitirá acceder a un público más joven, diferente de nuestro consumidor tradicional. Y ésta no será la única novedad para este año. Tenemos también previsto presentar la gama Arábica Selección, una selección de los nueve tipos de café arábica que conforman nuestro blend y que saldrán en grano y molido y estarán a la venta a través de nuestra página web.

A: ¿Cuáles son los objetivos de la compañía en España a corto-medio plazo, tanto en facturación como en cuota de mercado o posicionamiento?

M.S.: Nuestro objetivo en España a corto plazo será mejorar nuestro posicionamiento en retail, esto es fundamental, ya que la alimentación es nuestro punto débil, nuestro talón de Aquiles, y es un canal que cada vez tiene más peso en el mercado de café. En este sentido, recientemente Carrefour ha comenzado a trabajar con nosotros un producto premium que antes no tenían, por ejemplo. Algo se está moviendo y pretendemos que siga siendo así. Queremos repartir un poco nuestra presencia en el mercado, diversificando la presencia en horeca y OCS. Retail y el canal digital son dos mundos que deben comenzar a comer cuota al resto.

A: ¿Qué pide para Illy para los próximos 25 años de presencia en nuestro país?

M.S.: Estar aquí. Poder mantener la continuidad que hemos tenido hasta ahora y ser considerados como una empresa que ha hecho algo determinante para la mejora de la calidad del café en España. También sería importante cosechar más después de todo lo que hemos sembrado, por ejemplo, con el trabajo que hacemos con las escuelas de hostelería. Estamos convencidos de que si hay calidad en el café, habrá cantidad y, por pedir, nos gustaría que las cantidades de café consumido en España, gracias a tener una mayor calidad, sean cada vez mayores.



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