El mercado español es el tercero más importante para la multinacional PepsiCo en Europa Occidental y en cuanto al negocio de bebidas refrescantes se refiere alcanza una cuota en valor del 10% (total carbonatadas Nielsen mayo'18). En 2018, la gran apuesta de la compañía es el lanzamiento de una nueva botella de vidrio retornable para hostelería de 350 ml para tres de sus principales marcas: 'Pepsi', 'Kas' y '7Up'. A su vez, este mismo diseño se adapta al formato que ya tenía de 200 ml para toda la gama 'Pepsi'.

El lanzamiento de esta nueva botella, denominada 'AXL' ha supuesto una fuerte inversión en la instalación de nuevas líneas, que la compañía no ha detallado. En el caso del formato de 350 ml, está orientado a ganar presencia en el momento de las comidas. Mientras que el de 200 ml se enfoca más a su consumo como refresco solo o para "mixing". Además, siguiendo con los compromisos marcados en su Agenda de Sostenibilidad 2025, la nueva botella es un 30% más ligera que su predecesora.

"Hay que adecuarse no solo al tipo de consumidor, sino también a la ocasión"

Ofrecemos un avance de la entrevista realizada a Tiago Carapinha, Marketing Head South West Europe (España, Portugal e Italia), quién nos desvela ésta y otras de las principales estrategias e innovaciones de la compañía en nuestro mercado.

Alimarket:¿Qué peso dentro del conjunto del negocio en España tiene la división de bebidas?

Tiago Carapinha: Actualmente PepsiCo cuenta con tres grandes divisiones de negocio en nuestro país: snacks, bebidas refrescantes y alimentación-nutrición (zumos, gazpachos, cremas, smoothies, etc.). Dejando al margen la parte de nutrición que estamos desarrollando, en España el negocio se reparte entre un 50% la parte de snacks y otro 50% la de bebidas refrescantes.

A.: ¿En qué categorías tienen mayor relevancia y cuáles son las marcas clave?

T.C.: El mercado de refrescos está muy fragmentado, la gran categoría sigue siendo la de las colas, que se está transformando muchísimo porque hoy en día el consumidor busca productos sin azúcar. Las variedades sin azúcar llevan ya un par de años creciendo a doble dígito, de tal modo que la mitad del volumen de colas que se consumen son ya libres de azúcar. En este punto nuestra gran apuesta es con 'Pepsi Max', porque aunque no somos líderes estamos creciendo por encima del 30%, y este incremento viene por una mayor penetración, es decir, llegamos a más hogares y consumidores. Además, queremos innovar dentro de esa gama y por eso hemos lanzado'Pepsi Max Lima' y 'Pepsi Max sin cafeína'.

Otra de nuestras apuestas está en los refrescos de lima-limón, donde somos líderes con '7Up', que tiene una cuota alrededor del 60%. Esta es una categoría que al no tener cafeína y por su trasparencia presenta un perfil algo más saludable que las colas y otros refrescos carbonatados de cara al consumidor. Y aquí queremos desarrollar la categoría por dos vías: la reducción de azúcar en '7Up' original, en este último año lo hemos hecho un 30% , y por otro lado, con una propuesta sin azúcar: '7Up free', que este año estamos relanzando con una nueva imagen. También es clave en España la enseña 'Bitter Kas', un clásico porque lleva muchos años en el mercado y con un carácter muy único para el consumidor español. Por último, también es clave para la compañía 'Lipton Ice Tea', marca compartida con Unilever muy potente en Europa y a nivel internacional, pero no tanto en España. Si bien, la categoría de bebidas de té encaja muy bien con las nuevas tendencias de consumo y viene creciendo en nuestro mercado a un ritmo del 8% en los últimos años, pero con un ligero cambio, se busca un sabor más adulto y con menos azúcar.

A.: La compañía está inmersa en un plan para adecuar el portfolio hacia perfiles más nutricionales y saludables, ¿en qué se traducen estos planes?

T.C.: Desde 2006 hemos reducido un 29% los azúcares añadidos en nuestras bebidas, tanto por reformulación como por el lanzamiento y desarrollo de nuevos productos sin azúcares. Toda la innovación pasa por aquí, por el objetivo "Agenda 2025" de la multinacional. De hecho, estamos transformando nuestro portfolio para adaptarlo a lo que demanda el nuevo consumidor, que está cambiando cada vez de forma más rápida. Y no solo en el producto en sí, sino también en el packaging, por ejemplo hemos decidido no sacar los nuevos sabores de 'Lipton Ice Tea' en lata. Pensamos que hay que adecuarse no solo al tipo de consumidor, sino también a la ocasión y momento de consumo.

A.: España es un mercado un tanto particular a la hora de adaptar las tendencias internacionales, no todo funciona. ¿Cómo adaptan esta innovación?

T.C.: Los tres factores más relevantes a la hora de elegir un refresco son por supuesto que refresque, el sabor y el porcentaje de azúcar. Las tres tienen que estar equilibrados para que el producto funcione. Efectivamente, son ciertas esas particularidades del mercado español, por citar un ejemplo, el peso de los envases de vidrio en horeca es enorme comparado con otros mercados de Europa. Precisamente, acabamos de concluir una inversión muy fuerte en desarrollar una nueva botella de 'Pepsi' para el canal horeca, más premium y orientada al consumo en las comidas.

La entrevista completa saldrá publicada en la revista Alimarket Gran Consumo del próximo mes de julio.