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Jaume Portell: “El futuro del retail está en la experiencia física”

Jaume Portell: “El futuro del retail está en la experiencia física”

Las nuevas tecnologías, tales como big data, machine learning, reconocimiento facial, etc., están llamadas a revolucionar el punto de venta físico. En este contexto, Beabloo, especializada en el desarrollo de soluciones de marketing digital omnicanal y de analítica de big data, ha presentado este año su solución ‘Active Customer Intelligence Suite’ (ACIS). Basada en inteligencia artificial, recopila datos del comprador de manera anónima mediante una combinación de cámaras, sensores, cartelería interactiva y soluciones analíticas e interactivas para mejorar la experiencia del consumidor. Sobre esta nueva herramienta, la situación actual del canal retail y sus perspectivas de futuro, nos habla su CEO, Jaume Portell.

Alimarket: ¿Cuál es el estado actual del sector de retail, tanto físico como online?

Jaume Portell: En la actualidad, las tiendas tradicionales están percibiendo una caída de la conversión. De hecho, en Estados Unidos el ritmo de cierre de centros comerciales es elevado, por lo que podemos decir que hay una crisis en el mundo del retail físico. Sin embargo, en China, los retailers online también están en crisis. Se han dado cuenta de que el crecimiento del canal digital tiene un límite. Los expertos calculan que el 20% de las transacciones del retail tradicional va a ser online. Y si es solo el 20% y Alibaba ya tiene de media un 15% y en algunos casos en el 17%, se acerca al techo. Las inversiones que están haciendo los grandes operadores online en el mundo offline se centran en la compra de participaciones o de la totalidad empresas del retail físico para tomar posiciones en el nuevo mercado porque, para ellos, el canal digital ya se está acabando. El motivo es que los consumidores esperan interaccionar con los productos con los cinco sentidos, de ahí que algunos productos se compren en web, pero a otros les cueste más despegar en este canal.

A: ¿Hacia dónde camina, entonces, el retail?

J.P.: Goldman Sachs recoge en un informe que el cliente necesita experiencias físicas con los productos. A partir de ello, considera que solo va a haber dos grandes triunfadores en el retail a futuro: los que sean capaces de ofrecer hacer la compra de productos de conveniencia con entregas en una hora (como Alibaba, Amazon, Walmart, etc.) y los que sean capaces de crear unas experiencias de compra espectaculares en el punto de venta; donde sea posible realmente entender bien el por qué de ese producto, escucharlo, tocarlo, olerlo y sentir lo que hay detrás de su historia. Ante todo somos animales sensibles que necesitamos experimentar, oler, tocar… El futuro del retail está en la experiencia física.

A: ¿Cómo se consigue esa experiencia en el punto de venta?

J.P.: Hay una serie de tecnologías que ayudan a que esa experiencia de compra sea excepcional en la tienda. Por ejemplo, el machine learning que, a través de la sensorización del punto de venta, hace que las máquinas ayuden a interpretar lo que está ocurriendo, describen comportamientos de los clientes y explican por qué pasan las cosas. Entonces surge la capacidad de transformar esa experiencia de compra con datos reales. Hay otras tecnologías como el reconocimiento facial y la RFID, que nos ayudan a entender cómo es la interacción con los objetos en el mundo físico. Y es que, si algo nos gusta, lo queremos tocar y, si lo tocamos, estamos diciendo que nos interesa. La robótica permite mejorar y automatizar la relación con el cliente; las smartshelves, que podrían reaccionar al tocar un producto y contarle al comprador, con realidad aumentada, algo más del mismo, o realizar comparativas entre varios productos dentro de la propia tienda, cambiar precios en el momento, etc., y wireless conectivity para interactuar con los clientes y darles ese extra de información a través de sus teléfonos móviles.

A: ¿Cuál es la propuesta de Beabloo en este proceso?

J.P.: Nosotros entregamos una solución que integra muchas de estas tecnologías para transformar el espacio físico, sensorizándolo y entendiendo qué quiere el cliente para ofrecer una mejor respuesta. Todos los retailers quieren ofrecer una experiencia personalizada y segmentar; unificar esa experiencia cross-channel y aumentar la lealtad de los clientes y mejorar la confianza en su marca. Tenemos una serie de soluciones tecnológicas alrededor de una Suite, denominada ‘Active Costumer Intelligence Suite (ACIS)’. Observamos al cliente de una forma activa e intentamos traducir esas observaciones en conocimiento sobre su comportamiento. Los retailers no venden lo mismo en todos sus puntos de venta, en todas las franjas del día ni en todas las zonas geográficas y, sin embargo, su comunicación con el cliente es la misma. No es un problema suyo, sino del sector tecnológico, que no hemos sabido hasta ahora darles las herramientas adecuadas para ello. ACIS tiene tres ejes: una solución de comunicación omnicanal, una serie de herramientas para sensorizar el espacio físico para entender cómo reacciona el cliente a las propuestas y herramientas para personalizar, a partir de la información que nos da el retailer y la observación del comportamiento del cliente.

A: ¿Se necesita un consentimiento expreso del consumidor para estos análisis?

J.P.: Trabajamos sin identificación personal de los consumidores. Por ejemplo, los sensores nos permiten ver cuántos teléfonos móviles caminan por fuera de la tienda, cuántos entran en ella y por dónde se mueven. Triangulamos una señal anónima del teléfono que no nos dice quién es su propietario, es totalmente respetuosa con la privacidad de datos, pero nos ofrece un mapa de calor. Si el teléfono se conecta al wifi del establecimiento, podemos entender quién es esa persona porque pedimos algunos datos (facebook, p.e.). O, si está en la tienda y se conecta dentro de ella a otro minorista, le da información al retailer sobre quién es su competidor para ese cliente. El retailer solo ve que se conecta a un competidor, pero no a qué dirección exacta, o a qué producto, lo que le da una información relevante sobre qué les interesa a sus clientes, a qué redes sociales se conectan, etc. Es una información totalmente anónima, las conexiones son SSL, absolutamente securizadas, no se ven los datos personales de nadie.

A: ¿Quién se beneficia de la tecnología, el retailer o la marca?

J.P.: Hay mucho interés por parte de las marcas en saber más sobre su cliente final y también hay mucho interés por parte de los retailers en abrir sus espacios físicos a que la marca aporte más valor. Las marcas hacen inversiones muy grandes en la calidad de sus productos, selección de proveedores, etc. y, al final, en el supermercado, su caja se sitúa al lado de otra marca que tiene otro precio y necesitan comunicar al público qué diferencias tiene su producto respecto al de la competencia. Por tanto, la sensorización es positiva tanto para la marca como para el retailer. Si el retailer le da sensorización a diez marcas, no solo obtiene información sobre la compra de las mismas, sino que sabe cómo se mueven sus clientes dentro del punto de venta. Por su parte, las marcas ganan presencia en sus respectivas categorías. Llevamos tiempo escuchando a las marcas decir que ellas están interesadas pero los retailers no les dejan y también a los retailers decir que no les importa utilizar esta tecnología si lo pagan las marcas. Ahora ambos están más concienciados.

A: ¿Es el coste un hándicap para la tecnología?

J.P.: El coste de la tecnología no es muy elevado, hay sistemas de análisis con un precio en torno a 30/40€ al mes por tienda. No es un coste significativo. La inversión más elevada es en hardware, en las pantallas. Una vez adquiridas, se trata de dotarlas de la inteligencia para que aporten valor. Nosotros operamos mediante un contrato anual de software as a service (SaaS) y se gestiona desde la nube. Incluso puede ser un servicio gestionado, en el que la empresa no lo lleva. Hay que tener en cuenta el valor añadido que proporciona esta inversión. El cliente final ve que las pantallas le dan más información relevante en el punto de venta y lo aprecia como algo positivo, innovador, que le da información contextual. Normalmente, rehuimos de la publicidad en el día a día, pero cuando se va a comprar se valora la información, especialmente si tiene sentido porque es personalizada. Si por la mañana un cliente final entra en la tienda buscando ofertas en frescos y es justo lo que le ofrecen, se queda satisfecho.

A: ¿A qué retos se enfrenta esta tecnología en el retail físico?

J.P.: Principalmente, demostrar el impacto en la mejora de ventas. No es un reto para los retailers, sino para el sector tecnológico. Hasta ahora se ha instalado cartelería digital que no escucha al cliente final y esa tipología no tiene impacto en las ventas. En el sector de distribución alimentaria el reto es mayor, porque los márgenes son muy pequeños, y también lo es el espacio. En una tienda hay varias zonas y usos: en la zona de recepción del cliente, donde llegan con ganas de ver qué hay nuevo (normalmente aquí hay pocas pantallas, pero muy eficientes); las zonas específicas de producto como frescos, en las que mientras el cliente espera su turno hay que ganarse su confianza para que entienda que ha escogido el lugar adecuado para su compra, etc., y, en la zona de los FMCG, donde hay productos de alto valor, puede, por ejemplo, ofrecer información para justificar los precios que puedan tener esos productos.



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