"En el año 2000, el 80% de nuestros beneficios procedían de Europa y Estados Unidos; hoy, dos tercios proceden de las economías emergentes". Jean Francois van Boxmeer, CEO de Heineken, destaca que éste ha sido el principal cambio estratégico de la compañía en los últimos años, en el 33 Congreso de Aecoc Gran Consumo.

Hoy Heineken opera en más de 170 países, con un portfolio compuesto por más de 300 marcas. Una diversificación geográfica que ha tenido dos caras bien distintas: en Europa ha supuesto el cierre de 48 fábricas y el despido de más de 40.000 trabajadores. En paralelo, la empresa ha tenido que invertir intensivamente en la implantación de nuevas tecnologías de automatización.

A nivel global, por el contrario, ha permitido aumentar la gama de productos exponencialmente, con un catálogo más dinámico que responde al cambio en los hábitos de consumo. Algunas de estas nuevas marcas, como la mexicana 'Sol', son a su vez susceptibles de ser internacionalizadas, trascendiendo su carácter local.

En paralelo, se ha producido una transformación de la empresa para convertirla de una compañía holandesa en una auténtica empresa internacional. "Hace 35 años todos los dirigentes de la compañía eran holandeses. Hoy somos multinacionales".

Esta internacionalización se ha conseguido con un equipo de fusiones y adquisiciones bastante reducido, compuesto por seis personas. "La clave está en la integración. En la fase de due dilligence creamos equipos para empezar a gestionar la empresa desde el momento cero. Cuando llega la adquisición somos una máquina de integración", asegura van Boxmeel, que apuesta por definir desde un primer momento que cosas no funcionan bien en la empresa que se ha adquirido y, por tanto, se van a cambiar. Y, al contrario, que procesos se mantendrán porque su desarrollo es excelente. Asimismo, "tenemos prescindir muy rápidamente de las personas que no van a permanecer en las empresas y que nos ralentizarían todo el proceso".

Otra característica del modelo de gestión de Heineken es su apuesta por la descentralización. "Los valores del negocio, la ingeniería y la gestión de la marca 'Heineken 'se hacen desde la central. Pero todo lo demás está muy descentralizado".

La sostenibilidad en el modelo de Heineken

La compañía ha modificado su concepto de sostenibilidad desde sus inicios, evolucionando desde una cultura muy "paternalista" típica del siglo XIX a enfrentar los desafíos del mundo actual.

Así se han incoporado factores como la promoción de la salud y seguridad de los empleados o la reducción del uso de agua. En este último sentido, se está apostando además por el reabastecimiento de los cauces hídricos, con planes específicos para Doñana (España),la India o el río Colorado (México). Asimismo, hay un compromiso para reducir la huella de carbono, tanto mediante la mejora de los procesos propios como en colaboración con otros actores de la cadena.

"Pero el elemento más importante de todos es nuestra defensa del consumo responsable. Como compañía preferimos tener muchos consumidores que beban poco a un reducido grupo de grandes bebedores".

.