Un 36% de los consumidores tradicionales de productos de alimentación y bebidas también realizan compras online, según una encuesta realizada por Aecoc Shopper View y presentada en el Congreso Aecoc de Gran Consumo. Sin embargo, su frecuencia de compra todavía es baja. Frente al mínimo de visita semanal que realiza todo comprador a la tienda física, Xavier Cros, responsable de la plataforma Aecoc Shopper View, ha reconocido que estos e-shoppers fundamentalmente interactúan una vez al mes. En concreto, lo hace un 74% de los mismos, frente al 13% que visita el súper online al menos una vez a la semana.

Los motivos de la clara predominancia de la compra en el local de calle también radican en aspectos físicos: ver y tocar los productos, así como la inmediatez en la elección y obtención de los artículos. Como quejas, un 63% muestra cierta sensación de retraso al tener que hacer colas en las cajas, de forma que un 22% incluso altera su horario de compra para no encontrarse estas demoras.

La encuesta se ha realizado entre 3.500 compradores de súpers, hípers, tiendas de surtido corto y pure players de ecommerce alimentario. Y, como puerta de entrada al mundo digital, encuentran principalmente la comunicación, siendo más fácil hacerlo a través de la web habilitada por la cadena de compra habitual. Para acceder a un pure player, el cliente llega a la sección de alimentación si antes ha realizado compras en otras categorías, o por necesidades personales, si es el único canal que oferta el producto.

Como motivos para la compra online se reconocen la comodidad (45%), el ahorro de tiempo (40%) y precio (36%). Mientras, como desventajas surgen la dificultad de manejo en la web y la logística, la posible decepción en la entrega efectiva, la desconfianza y el retraso. "Lo digital se plantea para lo que ya conozco", señala Xavier Cros. Así, compramos el doble de categorías en lo físico (16), que en online (8), que se centra en non food y alimentación seca, y tiene a los frescos como asignatura pendiente.

El ordenador sigue siendo el preferido para la compra digital, en un 87% de los casos, y en móvil/tablet se usa más la versión web que la app. Y en tienda física, la zona de productos frescos es la principal movilizadora, seguida por la de cuidado personal y los platos preparados.

La proximidad es el principal fidelizador en la tienda física, seguido de la marca propia, y los buenos precios, mientras las ofertas atraen nuevo público. En el digital, la fidelización viene por la variedad en el surtido de productos y los precios bajos.

Características de la tienda online ideal

Pero, ¿cómo tendría que ser la web ideal? Para el responsable de Aecoc Shopper View, cuatro son los aspectos a cuidar en el súper online:

- Navegación: motor de búsqueda optimizado; secciones fáciles de detectar.

- Diseño: estética atractiva; formatos modernos sin perder esencia de la marca; identificación con gama cromática (negro=prémium, verde=fresco...); importancia de una buena imagen y fotografía de productos.

- Contenido: información actualizada, pero no saturar en exceso con la misma; identificar claramente lo más importante; mostrar adecuadamente datos de gastos de envío.

- Valoraciones: Conseguir buenas críticas y opiniones.